Marketing sportowy w Polsce rozwija się zbyt wolno - rozmowa z Tomaszem Redwanem

Maciej Kmiecik 31 Stycznia 2010, 08:40

Pierwszy pana wykład pamiętam z Dni Marketingu Sportowego, które na początku odbywały się w Poznaniu. To było ładnych parę lat temu. Wówczas polski marketing sportowy jeszcze raczkował. Na ile ta dziedzina zmieniła się na lepsze na przestrzeni tych kilku lat?

- Zmieniła się na lepsze, ale nie tak jakbym chciał, żeby się zmieniła. Pojawiło się dużo firm, które rzeczywiście wykorzystują sport. Pojawiło się kilka bardzo ciekawych kampanii związanych z marketingiem sportowym. Myślałem jednak, że będzie tego znacznie więcej. Spodziewałem się, że te firmy, które podążają tropem tych najlepszych sponsorów będą ich naśladowali i w większy sposób wykorzystywali to, co kupili. Niestety, w dalszym ciągu firmy stając się sponsorem polskiego sportu zamykają się do tego, żeby umieścić logo na koszulce i na tym koniec. Nie o to chodzi w marketingu sportowym. Brakuje mi w Polsce jeszcze większego wykorzystania sportowców w promowania poszczególnych marek. Sportowcy powinni stać się twarzami kampanii reklamowych. W naszym kraju obserwujemy natomiast ciekawą sytuację, że to trenerzy stali się osobami, które zostały "kupione".

Najlepszym przykładem jest chyba Leo Beenhakker?

- Owszem, ale jeszcze wcześniej w podobnej kampanii wykorzystano wizerunek Jerzego Engela. Później był Beenhakker, a teraz w przypadku reprezentacji piłki ręcznej Bogdana Wenty. Należy więc zadać pytanie, dlaczego tymi twarzami nie są sportowcy tylko trenerzy? Czy nie mamy żadnego piłkarza ręcznego, który mógłby być bohaterem kampanii marketingowej? Mało wykorzystywani są także siatkarze do indywidualnych kampanii. A są to przecież mistrzowie Europy.

Siatkówkę i piłkę ręczną pod względem marketingu sportowego w Polsce dzielą jednak lata świetlne. Przyzna pan to pewnie?

- Jest przepaść - to fakt. Spróbuję wytłumaczyć dlaczego taka sytuacja ma miejsce. Siatkówka rosła marketingowo razem z poziomem sportowym. Poziom sportowy piłkarzy ręcznych po prostu ich zaskoczył. Reprezentacja Wenty nie była i nadal nie jest przygotowana do tego, by te wszystkie sukcesy konsumować na polu marketingu sportowego. W siatkówce budowanie marketingu sportowego połączonego z sukcesem sportowym trwało 10 lat. Dzisiaj mamy coś, co jest świetnym produktem sportowym i fantastycznym produktem marketingowym. Piłkarze ręczni zdobyli wicemistrzostwo świata, później brązowy medal, a teraz głęboko w to wierzę, przyjadą z medalem z Austrii. Trzeba te sukcesy skonsumować.

Dlaczego jednak tak się nie dzieje? Kogo to wina?

- Problemem na pewno jest to, że większość gwiazd reprezentacji Polski gra za granicą. Jest problem z dostępem do nich. Tutaj na pewno sytuacja jest trudniejsza niż u siatkarzy, którzy mają silną ligę i w niej grają we własnym kraju.

Vive Targi Kielce powoli zaczynają ściągać najlepszych polskich piłkarzy ręcznych. To może być klub, za przykładem którego pójdą inni w Polsce?

- Zgroza polskiej piłki ręcznej polega na tym, że mamy Vive Targi Kielce i nic poza tym. Wisła Płock odstaje od mistrza Polski, a pozostałe drużyny ekstraklasy praktycznie się nie liczą.

Siłą siatkówki jest natomiast silna i wyrównana liga...

- Bo siatkówka budowała to latami. Nie stało się nic z dnia na dzień. Piłka ręczna ma lepszą sytuację od siatkówki. Szczypiorniści mogą budować to na sukcesie sportowym. Siatkówka przed ponad dziesięcioma laty takich sukcesów nie miała. Skoki narciarskie także buduje się na bazie sukcesów Adama Małysza. Mamy teraz szeroką kadrę młodych zawodników, którzy bez zwycięstw Adama Małysza nigdy by nie zaistnieli.

Co zatem trzeba piłce ręcznej by wyszła z cienia?

- Piłka ręczna na dzień dobry popełnia kardynalne błędy. Falstart marketingowy był ogromny. Amplituda najważniejszych imprez piłkarzy ręcznych jest bardzo ciekawa. Praktycznie co dwa lata jest impreza główna. Co powinna zrobić piłka ręczna? Powinno zacząć przyciągać piłkę ręczną do Polski. Organizujmy turnieje międzynarodowe w naszym kraju. Grajmy mecze z udziałem naszych odwiecznych rywali Niemców, Francuzów, Hiszpanów czy Islandczyków. Zaletą piłki ręcznej jest to, że wszyscy najlepsi zawodnicy skupieni są w Europie. Nie potrzeba pokonywać dużych odległości, by zorganizować wysokiej jakości widowisko.

Nie jest za późno na te wszystkie działania? Umów ze sponsorami nie podpisuje się przecież pięć minut przed wyjazdem na ważną imprezę...

- Tak jak wspomniałem, falstart popełniono. Jest teraz kolejny moment, w którym można zacząć. Kiedy zdobyli wicemistrzostwo świata też nie był dobry moment. Ten sukces zaskoczył wszystkich. Przestraszyli się tego sukcesu. Do następnych mistrzostw świata też pojechali nieprzygotowani marketingowo. Zawsze podkreślam na swoich wykładach - bądźmy przygotowani do sukcesu. Ciekaw jestem, czy spożytkowany zostanie sukces mistrzostw Europy. Zastanawiam się, czy Związek Piłki Ręcznej w Polsce ma opracowane procedury związane z wykorzystaniem wizerunku reprezentantów? Obawiam się, że nie.

Wraca jak bumerang konflikt na linii reprezentacja - ZPRP. To o czym pan wspomniał, pojawienie się jednego czy drugiego sponsora na koszulkach nie załatwia tematu. Chodzi o spójny program marketingowy dla całej dyscypliny...

- Piłkarze ręczni mają prawo upominać się o swoje i swoją dyscyplinę, bo oni są świadomi tego, jak marketing sportowy wygląda w Europie. Grają przecież w bardzo dobrych klubach niemieckich, gdzie to funkcjonuje na porządku dziennym. Nic więc dziwnego, że widząc niedociągnięcia w tej kwestii w kadrze buntują się.

Może oni sami za kilka lat po skończeniu sportowych karier wezmą się za to?

- Jak najbardziej jestem za. Jedynymi osobami, które są w stanie namówić sportowców, by się bardziej otworzyli na marketing sportowy, by chodzili na szkolenia PR, by uczyli się wystąpień w mediach, są ich koledzy sportowcy. Ogromną rolę do odegrania ma m.in. Mateusz Kusznierewicz, którego niestety nie dotarł na Konferencję Marketingu Sportowego w Toruniu. On doskonale wie, jak to robić i może to przekazać innym sportowcom.

Choćby Justynie Kowalczyk, której przykłada pan podawał jako sportowca wzbraniającego się przed udziałem w tego typu przedsięwzięciach.

- To najlepszy przykład. Myślę, że gdyby któryś ze sportowców do niej dotarł i powiedział - nie mów tego, czy tamtego w mediach. Kiedy masz okazję podziękuj sponsorom w wywiadach, ona zaczęłaby to robić. Justyna Kowalczyk jest szczególnym sportowcem. Mówią, że ma góralski charakter i jak sobie coś postanowi to trudno ją przekonać, ale szkoda, że tak wybitny sportowiec nie jest wykorzystany marketingowo, że nie jest idolem wyobraźni Polaków. Choć ponoć po sukcesach Justyny Kowalczyk narty biegowe sprzedają się jak ciepłe bułeczki, to naprawdę tak wybitnego sportowca należałoby wykorzystać marketingowo.

Najwybitniejszy polski sportowiec ostatnich kilkunastu miesięcy nie pojawia się w reklamach, nie gości na okładach kolorowych gazet. Justyna Kowalczyk robi tylko swoje czyli wygrywa, ale nie ma jej "wszędzie" tak jak w najlepszych latach choćby Adama Małysza...

- Są tacy sportowcy, którzy potrafią się "sprzedać" i robią to dobrze, ale problem w tym, że nikt nie chce ich brać, bo prezentują poziom sportowy średni lub niski. Z kolei Justyna Kowalczyk, Tomasz Majewski to są ludzie, którzy powinni pociągnąć polski marketing sportowy. Problem w tym, że mnie oni nie będą słuchać. Jeśli jednak poradzi im ktoś z ich podwórka, może jego posłuchają. Mam taki pomysł, żeby szkolić sportowców, żeby im uzmysłowić, że oprócz tego, co robią w sporcie, mają także ogromną misję do spełnienia na niwie marketingu sportowego.

Takie konferencje jak ta w Toruniu oraz dłuższe stażem Dni Marketingu Sportowego w Warszawie to jedyne okazje na spotkania branży i warsztaty, o których pan mówi. Nie za mało tego?

- W Polsce powinny być organizowane konferencje, które pozwalają na spotkanie sportu i biznesu. Wiadomo jednak, że na konferencję organizowaną przez małą firmę z Torunia - z całym szacunkiem dla kolegów organizatorów - nie przyjadą najważniejsi ludzie biznesu i sportu. Taką konferencję powinien zorganizować Polski Komitet Olimpijski. Trzeba zaprosić dyrektorów marketingu najważniejszych firm. Rozmawiajmy o marketingu sportowym i pokazujmy sobie nawzajem jak to można robić. Moim zdaniem w Polsce brakuje systemu szkoleń szczegółowych, ukierunkowanych nawet na poszczególne dyscypliny sportu. Nie da się na jednej konferencji powiedzieć wszystkim, to czego chcą usłyszeć. Potrzebne są szkolenia specjalistyczne, np. z tego jak przygotować ofertę, jak ją raportować, jak robić ekspozycję reklamową. W siatkówce to funkcjonuje wręcz wzorowo. Kluby mają dużą świadomość marketingową. W piłce ręcznej natomiast tego brakuje.

Na koniec zapytam o to co nas czeka za 2 lata. Euro 2012 to z jednej strony wielka szansa, ale także pewne niebezpieczeństwo, o którym wspomniał pan podczas konferencji. Co zrobić, by nie powtórzyć przykładu Portugalii, której po EURO pozostały puste i martwe stadiony?

- Rozmawiałem kiedyś z firmą, która zarządza francuskim stadionem Stade de France. Powiedzieli mi bardzo ciekawą rzecz. Żeby stadion zarobił na siebie, w ciągu roku musi być zorganizowanych 15 imprez pełnotrybunowych, czyli gromadzących ponad 50 tysięcy ludzi. Zaczęliśmy się zastanawiać, jakie to mogą być imprezy. Wyliczyliśmy: eliminacje mistrzostw świata czy Europy, koncerty itp. Obecnie w Polsce trwa przetarg, który ma wyłonić firmę zarządzającą Stadionem Narodowym. Pytanie tylko, co będzie z innymi obiektami, które budują się na EURO 2012? Obawiam się, że stadiony w Gdańsku czy Wrocławiu mogą być "martwymi" obiektami. Jeżeli będziemy zapraszać atrakcyjnych rywali dla reprezentacji Polski, którzy mają ściągnąć na trybuny kibiców, to trzeba robić z 2-3 letnim wyprzedzeniem. Jeśli się obudzimy dopiero jak te stadiony powstaną, będzie już za późno. Teraz trzeba o tym myśleć. Należy powoływać spółki, które będą zarządzały tymi obiektami. Ciekaw jestem czy na którymkolwiek z nowych stadionów jest myślenie marketingowe. Czy są zaprojektowane miejsca pod powierzchnie reklamowe, specjalne rzeczy związane z ekspozycją sponsorów. Na halach w Polsce tego brakuje. Trzeba to dobudowywać, a przecież takie sprawy należałoby załatwić w fazie projektowej. Taka spółka, która będzie zarządzać stadionem już teraz o tym powinna o tym pomyśleć.