Ile warta jest koszulka Legii?

Mateusz Święcicki 09 Grudnia 2015, 09:50

/ PAP/Bartłomiej Zborowski

Według wskaźnika AVE, wartość ekwiwalentu medialnego wygenerowanego dla głównego sponsora Legii w okresie od lipca 2014 r. do czerwca 2015 r. wynosi aż 75 mln zł. To efekt badań przeprowadzonych przez wrocławską firmę Sponsoring Insight. Oczywiście pomiar ma charakter szacunkowy i oznacza pieniądze, jakie należałoby wydać na publikację lub emisję danego przekazu, gdyby był on reklamą. Innymi słowy, firma Fortuna musiałaby orientacyjnie wydać 75 mln zł na reklamę w mediach, by zapewnić sobie taką ekspozycję, jaką gwarantuje jej miejsce na koszulkach Legii Warszawa, ściankach konferencyjnych czy trójwymiarowych bandach za bramkami. Najważniejsza jest jednak koszulka wicemistrza Polski, na którym logo czeskiego bukmachera znajduje się od rundy wiosennej sezonu 2014/2015.

"Fortuna sprzyja Legii"

Fortuna już kilka lat wcześniej była zainteresowana sponsoringiem klubu, ale nie było jej na to stać. - Dzięki wejściu na giełdę w 2010 r., nasze obroty w Czechach i na Słowacji znacząco wzrosły. Od stycznia 2012 r., jako pierwsza firma bukmacherska w Polsce decyzją Ministra Finansów zaoferowaliśmy możliwość zawierania zakładów on-line. Bardzo się rozwinęliśmy i dzięki temu mogliśmy nawiązać współpracę z Legią - mówił w listopadzie 2013 r., Radim Haluza - prezes firmy Fortuna. Trzyletni kontrakt zawierał nie tylko kwotę gwarantowaną, wypłacaną co roku do kasy klubu. Za zdobycie mistrzostwa Polski i awans do Ligi Mistrzów Legia miała dostać wysokie premie. Dla porównania polski bukmacher STS - strategiczny sponsor Lecha Poznań - płaci klubowi według nieoficjalnych informacji 2,5 mln zł rocznie.

Dzięki reklamie na koszulkach, Fortuna zagwarantowała sobie niespotykaną wcześniej ekspozycję w mediach. Logo firmy pojawia się właściwie w każdym artykule prasowym i internetowym, w transmisjach telewizyjnych meczów Legii czy relacjach z treningów i oficjalnych konferencji prasowych (znak firmowy znajduje się również na ściankach, na tle których siedzą trenerzy i piłkarze). Dodatkowo podczas spotkań rozgrywanych w Warszawie, czeski bukmacher jest widoczny na klasycznych bandach ledowych wokół murawy i trójwymiarowych za bramkami. To potężna ekspozycja, wyjątkowa w skali Ekstraklasy. Według raportu "Piłkarska Liga Finansowa" przygotowanego przez firmę Deloitte, Legia została pierwszym klubem w historii polskiej piłki, który przekroczył w 2014 r. magiczną barierę 100 milionów złotych. Wpływy komercyjne (w tym kontrakt z Fortuną) stanowiły 37 proc. przychodu klubu i były wyższe o 9 proc. w porównaniu do roku 2013. Dla porównania Lech Poznań wygenerował przychód w wysokości 44,6 mln zł. To aż 56, 9 mln zł mniej od Legii!

Legia, lider telewizji

- Jesteśmy jedenastokrotnym mistrzem Polski, najbogatszym i najbardziej medialnym klubem w kraju. Mamy największe grono kibiców, generujemy też największe zainteresowanie wśród fanów innych drużyn. Widać to podczas transmisji telewizyjnych - mówi Jakub Szumielewicz, wiceprezes Legii Warszawa. Od czerwca 2014 r. do lipca 2015 r., skumulowana oglądalność spotkań wicemistrza Polski w stacjach kodowanych i otwartych wynosiła 9,5 mln osób. Mecz z Lechem Poznań, rozgrywany 9 maja 2015 r., w TVP 1 obejrzało 985,4 tys. a w Canal+ Sport 152,1 tys. W analogicznym okresie, spotkania Kolejorza zobaczyło 8,2 mln ludzi, Lechii Gdańsk 6,7 mln, Wisły Kraków 5,9 mln. Łączny telewizyjny ekwiwalent reklamowy wyniósł więc ok. 18,5 mln zł.

Bandy ledowe z reklamą Fortuny na stadionie Legii zapewniły 10977 publikacji podczas meczów i 1096 podczas programów informacyjnych i magazynów piłkarskich. To łącznie daje ekwiwalent w wysokości aż 4,5 mln zł.

- Znaczący spadek w obszarze telewizji widoczny był w styczniu i czerwcu - mówi Kornel Eljaszewicz, kierownik ds. Sponsoringu i Promocji Legii Warszawa. - To naturalne, bo w pierwszym miesiącu roku nie rozgrywaliśmy oficjalnych meczów, a w czerwcu miały miejsce tylko dwie ostatnie kolejki sezonu. W tym okresie telewizja przegrała z internetem i prasą, które żyją spekulacjami transferowymi, wiadomościami o zmianach w klubie i przygotowaniami do rozgrywek.

W styczniu ekwiwalent reklamowy wygenerowany w telewizjach wynosił zaledwie 90 tys. zł. Dla porównania w maju, w najgorętszym okresie aż 3,2 mln zł.

Legia, lider prasy i internetu

Tak drastycznej amplitudy nie ma w innych mediach. Prasa przegrywa z internetem w obszarze liczby publikacji i wartości reklamowej, choć to dzięki artykułom prasowym padł rekord 4 mln zł ekwiwalentu w marcu 2015 roku. Ale w ujęciu rocznym to internet jest liderem. Gdyby firma Fortuna chciała osiągnąć taką ekspozycję, jaką szacunkowo zapewniło jej sponsorowanie Legii Warszawa, musiałaby wydać na reklamę w sieci 30 mln zł. W prasie 26,6 mln. Do tych wyliczeń nie należy podchodzić dosłownie, mają charakter orientacyjny, ale są niezwykle istotne ze względu na przybliżoną wartość reklamową wszystkich ekspozycji firmy Fortuna. - Nasza współpraca ma bardzo szeroki zakres. Nie ograniczyliśmy się tylko do reklam na koszulkach i bandach. Kibice Legii Warszawa rejestrujący się u naszego sponsora mają szereg korzyści, z których nie mogą skorzystać fani innych klubów - mówi Jakub Szumielewicz. - To obopólne profity. Rozszerzyliśmy zakres naszej współpracy na niespotykaną skalę w Polsce, angażując naszego partnera w inne niż tradycyjne obszary sponsoringu.

Zapytaliśmy przedstawiciela Fortuny, czy po podpisaniu umowy z klubem wzrosła liczba graczy rejestrujących się na stronie internetowej bukmachera, ale nie otrzymaliśmy odpowiedzi. Według nieoficjalnych informacji, czeska firma zanotowała duży wzrost w tym obszarze. Podczas rejestracji, każdy potencjalny gracz-fan Legii może zaznaczyć opcję, że jest kibicem wicemistrza Polski. A to dobry miernik wzrostu zainteresowania usługami Fortuny wśród sympatyków klubu z Warszawy.

Gotowi do walki

Najistotniejszym miejscem reklamowym dla Fortuny jest koszulka Legii. Zaprojektowane specjalnie na sezon 2015/2016 modele w dwóch wersjach kolorystycznych, wypromowane przez akcję marketingową "Gotowi do walki", to hit jesieni. - W ciągu zaledwie kilku miesięcy wykonaliśmy roczny plan sprzedaży koszulek - mówi Jakub Szumielewicz. Według informacji WP SportoweFakty w poprzednich latach Legia sprzedawała średnio ok. 10 tys. replik rocznie. To najlepszy wynik w Polsce, ale odbiegający znacznie od czołowych europejskich, gdzie wpływy ze sprzedaży trykotów to istotna część budżetu. Arsenal w poprzednim sezonie zanotował gigantyczny zysk, dzięki dystrybucji ponad 800 tys. koszulek. Ale klub z Londynu ma charakter międzynarodowy. Legia musi walczyć o kibica przede wszystkim w Polsce.

Radim Haluza, prezes Fortuny przyznał, że jego firma sponsorowała już występującą w Lidze Mistrzów Slavię Praga i marzy o sprzyjaniu Legii także w tych elitarnych rozgrywkach. Awans do Ligi Mistrzów to niespotykany w dziejach polskiej piłki klubowej zastrzyk gotówki od UEFA, ale także premia od głównego sponsora, z którym kontrakt wygasa 1 stycznia 2017 roku.

Mateusz Święcicki