Jak się finansuje ligę esportową? Nasz wywiad z Aleksandrą Marciniak z PLE

O pieniądzach i źródłach dochodu w esporcie oraz różnicach pomiędzy nim a sportem tradycyjnym rozmawiamy z Aleksandrą Marciniak z Polskiej Ligi Esportowej.

Sławomir Serafin 14 Grudnia 2021, 09:15

Polska Liga Esportowa / Aleksandra Marciniak / Aleksandra Marciniak, Polska Liga Esportowa

Czym się zajmujesz w PLE?

Jestem odpowiedzialna za partnerstwa i sponsoring. Czyli za stronę przychodową, za współpracę z partnerami komercyjnymi i nie tylko. Namawiam różne podmioty, by reklamowały się w Polskiej Lidze Esportowej, choć to nie zawsze są tradycyjne reklamy. Realizujemy też ciekawe projekty specjalne, takie jak branded content, wsparcie PR-owe, eventy. Ogólnie zbieram wszystkie możliwe świadczenia, które ze strony Polskiej Ligi Esportowej możemy zaoferować reklamodawcom czy, tak szerzej, marketerom i znajduję najlepsze dla nich możliwości osiągania celów.

A czy grasz w gry? Interesujesz się samym esportem?

Nie gram, to prawda, nie będę nawet ukrywać. Przyszłam do Polskiej Ligi Esportowej z pracy w domu mediowym, gdzie przez 12 lat zajmowałam się projektami specjalnymi i różnymi działaniami z naciskiem na sport. W Polskiej Lidze Esportowej ujęło mnie bardzo dużo benchmarków znanych właśnie z klasycznego sportu. Tak, weszłam w nieznane mi środowisko, ale z odpowiednimi narzędziami, które dobrze znałam. Jeśli jakiś podmiot sponsoruje na przykład piłkę nożną, to potem to wszystko można przełożyć, choć nie jeden do jednego, na esport.

Jest bardzo dużo punktów styku między sportem i esportem. I właśnie to, choć nie byłam wcześniej związana z tym drugim, dało mi przewagę w nawiązywaniu kontaktów z dużymi partnerami, takimi jak choćby PGE, sponsor Dywizji Mistrzowskiej, czy Kompania Piwowarska. Te podmioty wcześniej esportem się nie interesowały, ale sponsorowały tradycyjny sport. Można powiedzieć, że jestem takim łącznikiem między tym, co znają i w czym czują się bezpiecznie a tym, co można zyskać dzięki inwestowaniu w esport.

Mówisz, że jest wiele podobieństw między tradycyjnym sportem i esportem. A jakie są różnice widziane z perspektywy Twojej pracy?

Najbardziej oczywistą różnicą jest to, że w esporcie wszystko dzieje się online. Nie chodzi o samo granie, ale o komunikację. Jest błyskawiczny kontakt z odbiorcą, jest natychmiastowa informacja zwrotna. W sporcie tradycyjnym tego nie ma, tam dystans między kibicem a zawodnikiem jest dużo większy. Tam ogląda się odpowiednio przygotowaną transmisję i… tyle. Nic więcej.

Owszem, można dyskutować w social mediach, można wszystko później komentować. Ale nie jak w esporcie, gdzie kibic może zdecydowanie bardziej aktywnie uczestniczyć w streamie. Od razu podzielić się z nami czy z zawodnikami jakąś informacją. Sami zawodnicy są również o wiele bardziej dostępni niż tradycyjni sportowcy. Ci ostatni dopiero się uczą, jak być osobą w zasięgu fanów. Mają treningi, zgrupowania, nie angażują się w bezpośredni kontakt z kibicami. Esportowcy zaś wręcz przeciwnie.

Różnicą jest też to, że w esporcie o wiele więcej się dzieje. Piłkarze nie są w stanie grać meczu codziennie, nie na wysokim, światowym poziomie. A zawodowi gracze owszem. Czasem nawet dwa dziennie. Rozgrywek jest bardzo dużo, ciągle się coś dzieje, ciągle się coś zmienia. A to przekłada się na większy czas ekspozycji dla sponsora i na większe możliwości prowadzenia różnych akcji. Mamy też pełniejszą informację o odbiorcach, ich nastawieniu i demografii dzięki temu, że wszystko toczy się online.

No i esport jest "covidoodporny". Pandemia nam troszkę zaszkodziła, bo nie można było organizować rozgrywek na żywo na taką skalę jak dawniej, i to z kibicami. Musieliśmy okroić eventy LAN-owe. Ale poza tym wszystko odbyło się bez żadnych utrudnień i przy zachowaniu prawie takiego samego poziomu kontaktu i interakcji z fanami, jak poprzednio. O tradycyjnym sporcie w dobie pandemii nie da się tego powiedzieć.

I ostatnia różnica – esport nie jest tak wyeksploatowany. To duży, ale ciągle niezagospodarowany teren. Jest mniejsza konkurencja na rynku reklamy niż w klasycznym sporcie. Łatwiej w niego wejść, łatwiej się przebić z jakąś ciekawą akcją, łatwiej o kreatywne podejście do komunikacji. Tutaj prawie wszystko jest nowością, która zwraca uwagę odbiorców.

A jak oceniasz perspektywy esportu na rozwój? W kontekście marketingu i finansów oczywiście.

Jak najbardziej widzę duże szanse na rozwój. Właśnie dlatego, że jest to cały czas dziewiczy teren, w porównaniu do innych gałęzi rozrywki. Cała ta branża jest też bardzo dynamiczna. Nie tylko szybko rośnie, ale też jest bardziej odporna na stagnację niż tradycyjny sport. W tym ostatnim nie pojawi się już zbyt wiele nowego. A w esporcie znikąd może się pojawić nieznana wcześniej gra, która eksploduje popularnością, zawojuje rynek i da nowe możliwości.

Esport jest też młodszy, gdy patrzymy na ogół odbiorców i fanów. Faktem jest, że kibice tradycyjnych sportów się starzeją. Średnia wieku przeciętnego miłośnika futbolu i innych dyscyplin ciągle rośnie. Czyli baza odbiorców się starzeje, powoli i nieuchronnie się kurczy. A statystyczny kibic esportu jest młody. W przypadku Polskiej Ligi Esportowej i naszych transmisji z lig Counter-Strike’a widzimy, że rdzeń odbiorców to osoby w wieku 18–24 lata. I również bardzo liczne są grupy wiekowe dookoła. Zarówno ta młodsza, poniżej 18 lat, jak i ta starsza, 24–35 lat.

To oznacza, że esport będzie tylko rósł, bo nawet gdy ta grupa core’owa się przesunie wyżej, to na jej miejsce wejdzie coraz więcej dorastających kibiców. Dzięki temu esport, choć jest teoretycznie mniejszy od starszych, tradycyjnych dyscyplin, ma potencjalnie większą przyszłość. To jest aspekt, który nie powinien zostać pominięty przy tworzeniu planów marketingowych. Zwłaszcza że jest to bardzo obszerna branża, z tak szeroką ofertą różnych gier, że każdy z marketerów może tu znaleźć coś dla siebie i coś, co pasuje do jego komunikacji.

Ale esport musi iść, w kwestii finansowania, drogą wytyczoną przez klasyczny sport, prawda?

W tym momencie głównym źródłem finansowania esportu, także w Polskiej Lidze Esportowej, są właśnie umowy sponsorskie i partnerskie. W tradycyjnym sporcie uzupełniają je jeszcze dochody z praw do transmisji. I esport również zmierza w tę stronę. Widać to już na zagranicznych rynkach. Ta relacja sponsoringu do praw transmisyjnych się zmienia, i to bardzo szybko, choć jeszcze nie w Polsce. Tutaj mamy nadal dużą różnicę w cenniku na korzyść klasycznego sportu. Nie ma zachowanych proporcji. Nawet jeśli esport ma większy potencjał i może przyciągnąć więcej widzów, to prawa do jego transmisji są wyceniane dużo niżej niż tradycyjnych dyscyplin z mniejszą widownią. Transmisje Polskiej Ligi Esportowej generują oglądalność porównywalną może nie z piłkarską Ekstraklasą, ale z innymi krajowymi ligami. A koszty praw się nawet nie zbliżają. Ale to się będzie zmieniać, wzorem reszty świata. Będzie też więcej biletowanych eventów na żywo. To też jest potencjalne źródło dochodów, które będzie odgrywało coraz większą rolę.

Czyli, tak podsumowując w dwóch słowach, od strony finansowej esport ma się coraz lepiej?

Tak. I sytuacja będzie się już tylko poprawiać. Jest wzrost, jest potencjał, są perspektywy.

Dziękuję za rozmowę

Ja również, było mi bardzo miło.