Eksperci chwalą Roberta Kubicę i Grupę Lotos. "Kubica to marka sama w sobie"

Łukasz Kuczera 31 Marca 2018, 09:09

PAP/EPA / Robert Kubica podczas konferencji prasowej w Warszawie (marzec 2018).

• Nieudane podejście Roberta Kubicy do WEC. "Będzie potrzebny Williamsowi po każdym wyścigu"

Umowę podpisano tylko na rok, co może budzić zdziwienie, bo akcje marketingowe największych firm planowane są na dłuższy okres. Eksperci zwracają jednak uwagę na inny fakt. - W tym przypadku Lotos nie podpisał współpracy z Kubicą na rok, ale na jego wielki comeback. Fani zobaczą, jak "ich kierowca" wraca do gry, a towarzyszy mu Lotos. To idealny moment dla marki, aby nawiązać współpracę i wyzwanie dla agencji, aby korzystając z tego okresu, nawiązać także do czasu, który je poprzedził - powiedział Paweł Szlek, pełniący funkcję creative w agencji marketingowej Schulz Brand Friendly.

- Rok to także wystarczający czas by sprawdzić reakcje konsumentów i zaobserwować, jaki wpływ na markę ma postać danego celebryty - dodała copywriter Olga Piech.

Lotos postawił przed Kubicą konkretne zadanie. Będzie ambasadorem marki Dynamic. Ma ona w swoim portfolio nie tylko paliwa i oleje, ale też napój energetyczny. Rosnąca sprzedaż energetyków sprawiła, że gdański koncern chce "zjeść" jak najwięcej z tego tortu. Dlatego w czerwcu puszki z napojem przejdą lifting, a w ich promocję włączony zostanie najlepszy polski kierowca. Już teraz sprzedaż energetyka Dynamic na stacjach poszła w górę o 20 proc., a przedstawiciele Lotosu liczą na jeszcze większe wzrosty.

Dla Kubicy promocja napoju energetycznego nie jest niczym nowym, bo przed swoim wypadkiem był ambasadorem marki N-Gine. Oba produkty różni jednak ten fakt, że N-Gine produkowany jest przez krakowski FoodCare i można go nabyć w sklepach na terenie kraju. Czy Lotos, aby wykorzystać potencjał kierowcy Williamsa, powinien wyjść ze swoim produktem poza stacje paliw?

- Robert Kubica to marka sama w sobie, budząca sympatię i zaufanie. Myślę, że zasięg trade'owy Dynamica w nowej odsłonie, oczywiście po rozważeniu całej polityki biznesowej i sprzedażowej, powinien być szeroki, ale w limitowanej edycji. W ten sposób będzie można przetestować reakcję rynku na napój energetyczny z twarzą polskiego kierowcy F1 - stwierdziła Piech.

W przeszłości eksperci zarzucali Kubicy, że jego zamknięty charakter nie wpływa dobrze na wykorzystanie jego osoby w celach marketingowych. Polak stronił od mediów, nie był też aktywny w social mediach, czym wypadał niekorzystnie w porównaniu na przykład do Roberta Lewandowskiego. Jednak i na tym polu widać ogromne zmiany, bo ostatnio 33-latek założył konto na Instagramie. W trakcie wywiadów jest też bardziej wyluzowany i potrafi podejść do wielu sytuacji z dystansem i poczuciem humoru.

- Postać Kubicy ma olbrzymi potencjał marketingowy. Myślę, że zamknięty charakter nie jest żadną przeszkodą. Wszystko zależy od pomysłu. Nikt nie powiedział, że Robert ma recytować teksty napisane przez copywritera, czy też improwizować przed kamerą. Tworząc ideę kreatywną wystarczy pamiętać zarówno o marce, z którą nasz kierowca F1 będzie współpracował marketingowo, jak i o marce, jaką sam tworzy swoją osobą - oceniła Piech.

Jak wykorzystać sportowców do promocji własnej marki pokazał niedawno hiszpański Repsol, który sponsoruje Hondę w MotoGP. Gigant paliwowy z Hiszpanii zaprosił Marca Marqueza i Daniego Pedrosę na jedną ze swoich stacji paliw, gdzie przez kilka godzin tankowali oni paliwo klientom. Film z tego wydarzenia opublikowano w social mediach i szybko podbił serca internautów. Eksperci wątpią jednak, by Grupa Lotos obrała podobny kierunek w przypadku Kubicy.

- Wydaje mi się, że taki rodzaj aktywacji w przypadku Roberta wypadłby nieautentycznie i jest na niego zdecydowanie za wcześnie. Warto poczekać, aż Kubica z powrotem nabierze tempa. Być może wydarzy się coś, do czego będzie można nawiązać w pozytywny i lekko humorystyczny sposób. W końcu, tak często powstają virale. To zabawa formą, do której przekonać musiałby się zarówno kierowca, jak i fani. Wierzę, że Lotos i agencja znajdą rozwiązania, które zrealizują cele kampanii będąc jednocześnie naturalne, dla samego kierowcy - skomentował pomysł Paweł Szlek.

W trakcie czwartkowej konferencji Lotos pochwalił się też tzw. Return on Investment, czyli stopą zwrotu za promocję. Z wyliczeń firmy wynika, że każda złotówka wydana na sponsoring sportowców zwróciła się 8-krotnie. Rekordowy wynik osiągnęli skoczkowie narciarscy, bo w tym przypadku zwrot był 42-krotny. Przekładając to na język polski, każda złotówka wydana na Kamila Stocha i spółkę odpowiadała wartością reklamie, za którą Lotos w sposób tradycyjny musiałby zapłacić 42 zł. Czy takie wyniki na polskim rynku to powód do dumy?

- Moja odpowiedź brzmi: tak. Nie mniej jednak wiele marek nie udziela szczegółowych informacji, na temat zysków pochodzących ze sponsoringu, więc nie mam pełnych danych na ten temat. Sama Grupa Lotos jest znana z działań marketingowych związanych ze sportem. Pamiętam także, że niestety kilka lat temu z powodu sytuacji finansowej Grupa musiała je ograniczyć. Oczywiście chciałabym powiedzieć, że sportowe emocje i związane z nimi obszary to złota kura, ale jak to bywa w marketingu - trzeba w nim działać tak dynamicznie, jak dynamicznie zmieniają się gusta konsumentów. Wierzę jednak, że dzięki postaci Kubicy działania związane z F1 będą owocować latami - podsumowała Piech.

Follow @Kuczer13