Raport "PN": piłka nożna w social mediach

W odpowiedzi szefowie fb usłyszeli, że zebranie w jednym miejscu, w internecie grupy odpowiadającej liczbie mieszkańców ojczyzny gwiazdy Portugalii jest niemożliwe. W październiku ubiegłego roku CR7 przekroczył granicę 100 milionów.

Cichy debiut nastąpił rok po ofercie, gdy menedżer do spraw wizerunku piłkarza Luis Correia dalej nie był przekonany do wizji zespołu Marka Zuckerberga. Amerykanie dodali do siebie pozycję futbolu jako najpopularniejszej dyscypliny sportu na świecie, rosnące zainteresowanie w Ameryce Północnej i Azji oraz potencjał marketingowy najlepszego aktualnie zawodnika na świecie. Suma dała fenomen mediów społecznościowych. Pół miliarda użytkowników Facebooka, na ile oceniana jest grupa aktywnych kibiców piłki nożnej, to koło zamachowe popularności futbolu w sieci. Mistrzostwa świata w 2010 roku, które odbyły się w RPA wygenerowały większy ruch w wyszukiwarce Google niż najważniejsze wydarzenia sportowe 2012 roku - igrzyska olimpijskie w Londynie, finał ligi futbolu amerykańskiego Super Bowl i Tour de France - policzone razem. Social media stały się oknem na niezarażone futbolową gorączką rynki Chin, Indii, USA i Indonezji, gdzie żyje aż 45 procent światowej populacji.

Przyszłość to wideo

Media społecznościowe to kanał komunikacji młodego pokolenia i stale z nimi ewoluuje. Dynamikę sytuacji pokazuje spadek popularności portalu nk.pl (Nasza Klasa) czy My Space, nazywany jeszcze w 2006 roku "metropolią on-line" (tygodnik Time) w 5 lat ponad piętnastokrotnie stracił na wartości i nie utrzymał użytkowników przed ucieczką do konkurencji. Dziś na poważnie bierze się plotki o końcu Facebooka. W znanej nam formie portal nie utrzyma grupy miliarda 440 milionów klientów logujących się przynajmniej raz w miesiącu. Aby przetrwać musi nadążać za szalonym tempem zmian w sieci.

- Jak każdą dużą firmę Facebooka nękają problemy - tłumaczy Jarosław Stolarek, Business Devlopment Director z agencji Green Parrot. - Głównym z nich jest rosnąca niechęć osób młodych do tego serwisu. Internauci do 25. roku życia są na ogół w kontrze do dorosłych, nie chcą być aktywni w serwisach, z których korzystają osoby starsze, ich rodzice, a coraz częściej nawet dziadkowie. Koniec i upadek serwisu jednak nie nastąpi szybko, należy pamiętać o zdolnościach adaptacyjnych Facebooka.

To zdanie podziela profesor Simon Chadwick z Uniwersytetu w Coventry zaliczony przez The Huffington Post do grupy 30 osób mających największy wpływ na marketing sportowy na świecie, współpracownik UEFA, FC Barcelona i Atletico Madryt. – W social mediach młode pokolenie ma ogromny wpływ na kierunek i tempo zmian. W internecie szukają swojego, niedostępnego dla starszych, świata. Dlatego coraz częściej zmieniają Facebooka na Snapchata.

Snapchat to platforma wymiany krótkich filmów wideo i zdjęć. Kiedy powstał w 2011 roku większość czytających ten tekst miała już zapewne od dłuższego czasu konto na fb lub nk.pl, co nie zatrzymało rozwoju aplikacji do 700 milionów filmów wgrywanych każdego dnia i wyceny zaczynającej się od 10 miliardów dolarów. Szacuje się, że do końca przyszłego roku 55 procent całego ruchu w sieci będzie stanowiło wideo, którego popularność wzrośnie o 1800 procent. Aplikacje Snapchat, Vine, YouTube i Periscope to przyszłość wirtualnego świata na kolejne lata, czyli także marketingu i reklamy.

Stolarek: - Gdyby nie kwestia praw transmisyjnych, już dziś mecze transmitowane byłyby przez media społecznościowe. Wideo odegra w ciągu najbliższych dwóch lat bardzo istotną rolę w sieci. Jak pokazują badania i analizy wizualna forma komunikacji będzie stanowiła nawet ponad 70 procent światowego ruchu internetowego. Aż 40 procent użytkowników już dziś lepiej przyswaja treści w formie audio-wizualnej niż pisanej. Pamiętajmy, że piłka nożna to przede wszystkim sport widowiskowy. Zaangażowanie może zostać osiągnięte głównie dzięki zdjęciom i materiałom wideo.

Świadoma Legia

Fenomen Periscope (autorami są twórcy Twittera) pokazuje jak dynamiczna jest branża social media i jak mocno pędzi w kierunku przekazu wideo. Aplikacja pozwala transmitować na żywo obraz za pomocą najprostszych nawet smartfonów czy tabletów. Od premiery 26 marca tego roku aplikację ściągnęło kilkaset tysięcy użytkowników i zaczęła być wykorzystywana na stałe przez Barcelonę, Real Madryt i Chelsea Londyn do na przykład transmisji z treningów. Przekaz telewizyjny byłby drogi, do internetowego potrzeba tylko odpowiednio szybkiego łącza. Największe europejskie kluby, gdzie nowymi mediami zarządzają kilkunastoosobowe komórki, próbują komunikacji na wszystkich nowych kanałach. Ewentualny niewypał nie rzutuje na wizerunek klubu. Spóźnienie, nawet kilkutygodniowe, byłoby już bardzo kosztowne.

- Spędziłem ostatnio kilka tygodni w Polsce. Przy talencie młodego pokolenia macie ogromną szansę na zaznaczenie swojego miejsca w Europie i wyrobienie marki jako jeden z głównych kreatywnych i cyfrowych ośrodków kontynentu. Ale to wymaga wsparcia - zaznacza Chadwick.

Temat social mediów w polskim futbolu na łamach "PN" po raz pierwszy pojawił się we wrześniu 2013 roku - patrząc z perspektywy przewijających się powyżej dat to w internecie epoka. Zestawienie danych sprzed dwóch lat z dzisiejszymi pokazuje, że kluby ekstraklasy są już świadome wirtualnego kawałka marketingowego tortu, ale tempo w jakim uciekają nam najlepsi pokazuje, że nadal nie wszyscy wiedzą jak go zjeść. Dalej rysuje się wyraźna granica między Legią Warszawa i Lechem Poznań a resztą stawki skąd próbuje się urwać grupa, która zapracowała na kilkuset procentowy wzrost i przekroczyła granicę 100 000 fanów. Podział może się pogłębić, a już profil legijnej Akademii na Twitterze obserwuje więcej użytkowników niż Koronę Kielce, Podbeskidzie Bielsko-Biała i Piasta Gliwice. Trudno to wytłumaczyć szczególnie w przypadku lidera ekstraklasy, czyli klubu z silnego ośrodka akademickiego walczącego z niską frekwencją na trybunach. Przy znanych nazwiskach Czechów w kadrze i na trenerskiej ławce Piast mógłby również pomyśleć o akcji promocyjnej za naszą południową granicą. Taniej i łatwiej niż w social mediach zagranicą przeprowadzić jej nie sposób. Cracovia po debiucie w reprezentacji Bartosza Kapustki i bramce strzelonej Gibraltarowi zaczęła reklamować spotkanie z Termalicą Bruk-Bet Nieciecza jako szansę zobaczenia na żywo kadrowicza Adama Nawałki. Tak szybka reakcja w przypadku tradycyjnych form marketingu nie byłaby możliwa.

Świadomość tematu w Legii udowadnia zatrudnienie na stanowisku szefa komunikacji dr Seweryna Dmowskiego, wykładowcy Uniwersytetu Warszawskiego i doradcy zarządu Ekstraklasy SA, który ma dbać o wizerunek klubu i jakość przekazu w social mediach. Wicemistrzowie Polski starają się gonić Europę jako pierwsi zwracając uwagę na Snapchat czy szybko pojawiając się na Instagramie. Dzięki konkretnym narzędziom osiągają korzyści jak dotarcie do prawie 30 tysięcy Węgrów po wpisie o Nemanji Nikoliciu na fb, co zauważył i podał dalej profil największego tamtejszego dziennika Nemzeti. To jedna z taktyk: profil Bayern Monachium po każdym meczu w reprezentacji po polsku gratuluje występu Robertowi Lewandowskiemu notując większe zainteresowanie klubem na naszym rynku. Po rozbiciu tria Lewandowski-Błaszczykowski-Piszczek w Borussii Dortmund niemieckie źródła podają przepływ polskich fanów do Bayernu. Po głośnych akcjach mobilizacji kibiców w internecie i masowym oddawaniu głosów na Lewego przez kibiców z Polski w plebiscytach organizowanych przez Bundesligę Bawarczycy mieli o kogo rywalizować - świadoma i potrafiąca się zorganizować grupa to mocna karta przetargowa w rozmowach z reklamodawcami. Social media są też reklamowo plastyczne - na niemieckim twitterowym profilu Bayernu ze zdjęcia profilowego patrzą na nas tylko reprezentanci RFN (z Philippem Lahmem na pierwszym planie, który zakończył już karierę w kadrze, ale jest jednym z najlepiej rozpoznawalnych piłkarzy na świecie) a angielskim już Lewandowski i Arjen Robben. W Paris Saint-Germain przez osobę Zlatana Ibrahimovicia treści są generowane po szwedzku. AC Milan tak zaplanował prezentację Keisuke Hondy, aby odbyła się o dogodnej porze dla widzów w Japonii, uruchamiając jednocześnie platformę w ojczystym języku piłkarza.

- W przypadku czołowych zespołów ekstraklasy, czyli Legii Warszawa, Wisły Kraków, Lecha Poznań czy Lechii Gdańsk opóźnienie w pogoni za najpopularniejszymi klubami nie jest aż tak duże, można nawet powiedzieć, iż staje się coraz mniejsze – analizuje ekspert z agencji Green Parrot. - Ale patrząc z perspektywy całej ligi różnica wynosi nawet kilka lat. Nie chodzi o sam fakt obecności w social media, ale formy, treści i regularności komunikacji. Dobrym przykładem jest reprezentacja Polski – łącznie nasi reprezentanci mają 16,5 mln fanów! Bardzo aktywnym twitterowiczem jest Prezes Polskiego Związku Piłki Nożnej, Zbigniew Boniek, który ma ponad 300 tys. followersów. Co powinny robić polskie kluby? Przede wszystkim obserwować co dzieje się zagranicą. Media społecznościowe podobnie jak inne kanały komunikacji marketingowej powinny być traktowane jako inwestycja, w której należy także umiejętnie mierzyć stopę zwrotu.

Facebook a transfery

PZPN jest przykładem sieciowej kariery od pucybuta do miliardera. W krótkim czasie od odczytywanych na tle choinki z kartki życzeń bożonarodzeniowych przez ówczesnego prezesa Grzegorza Laty, związek przeskoczył o lata świetlne do ery kanału Łączy nas piłka i chwalonych zagranicą materiałów zza kulis drużyny Adama Nawałki autorstwa Łukasza Wiśniowskiego. Z punktu widzenia social mediów to książkowe przykłady na ekskluzywne treści, które tymi kanałami mogą trafić do odpowiedniej grupy docelowej i idealnie do nich pasują. Żadna ze stacji telewizyjnych zasłaniając się kosztem czasu antenowego nie pozwoliłby na pokazanie kilkuminutowej sondy reprezentacyjnego bramkarza Wojciecha Szczęsnego krążącego po pokojach kolegów z testem na powtórzenie z pamięci treści ulotki dołączonej do opakowania lekarstw. Na YouTube film obejrzało ponad 51 tysięcy widzów.

Kontynuuje Stolarek: - Media społecznościowe oferują niespotykaną wcześniej możliwość dotarcia do kilkuset milionowej grupy odbiorców, zaangażowania ich oraz zachęcania do interakcji w czasie rzeczywistym. Użytkownicy polecają ciekawe treści znajomym i dzielą się marką. Tradycyjny marketing nie daję możliwości na poznanie swojego klubu od kuchni. Na pewno znacznie wzrósł poziom rozpoznawalności klubów piłkarskich, bo jeszcze kilka lat temu dotarcie z ciekawymi informacjami do kibiców na całym świecie było niemożliwe. Dziś można być kibicem Manchesteru United mieszkając w Malezji czy Australii i mieć taki sam dostęp do informacji o klubie jak w Anglii. Nie przypadkiem, wkrótce po pojawieniu na stałe w social mediach w 2012 roku Manchester United, komunikujący się dziś z fanami przez internet w 18 językach, podpisał z Chevroletem umowę sponsorską opiewająca na rekordową sumę 47 milionów funtów rocznie. Warto także przytoczyć przykład rodem z MLS i klubu Houston Dynamo, który każdego roku na przedsezonową akcję zachęcającą do zakupu karnetów wydawał pół miliona dolarów. Po przeniesieniu jej do mediów cyfrowych odnotował spadek kosztów o 75 procent, a efekty były znacznie lepsze. Widać, że to się opłaca.

Plusy akcji marketingowych w social mediach można mnożyć. Eksperci podkreślają, że najważniejsza jest świadomość jak potężne jest to narzędzie, plan oraz odpowiedni specjaliści. O tym, że nie można nic pozostawiać przypadkowi pokazuje niedawna głośna sprawa wykorzystania zdjęcia z jednej ze zbrodni PRL do promocji wódki. Klub piłkarski nie mógłby sobie pozwolić na rebranding i taka wtopa mogłaby ciągnąć się za marką latami. W Premier League, tak jak w NBA, piłkarze przechodzą medialne szkolenia, których ważnym punktem stały się także Facebook, Twitter i kolejne aplikacje wchodzące na top. Muszą zyskać świadomość, że nawet jeśli nie chcesz być częścią social mediów musisz zaznaczyć tam swoją obecność. Treści generowane przez fałszywe źródła mogą być fatalne. Między innymi dlatego po rozbracie z twitterem oficjalnego konta na portalu nie skasował Szczęsny.

Ile warta jest strategia działania pokazuje internetowa rywalizacja Cristiano Ronaldo i Leo Messiego. Każdy post opublikowany na fan page'u Portugalczyka to ekspozycja przeliczana na 143 750 dolarów, ponad dwukrotnie więcej od Argentyńczyka. Na facebooku tylko Shakira, prywatnie żona i matka dzieci obrońcy Barcelony Gerarda Pique, ma większy zasięg od CR7. Ma to przełożenie na kontrakty sponsorskie, których roczną gaża przebija Messiego. – Badania pokazują, że odbiór wiadomości sponsorowanej z kanału Ronaldo jest zdecydowanie lepszy, niż kiedy ta sama treść pojawia się u producenta - udowadniał na podstawie badań internautów Correia. Analiza profilu zawodnika dostarcza bezcennych dla reklamodawców danych: 78 procent to mężczyźni, Maria, Jose, Ali, Mohamed, Luis to pięć najpopularniejszych imion, najwięcej fanów pochodzi z Indonezji, Brazylii, Indii, Meksyku oraz USA. Na branżowej konferencji SPORTO dyrektor marketingu Adidasa Thomas van Shaik zwrócił uwagę, że odpowiednia strategia i prowadzenie mediów społecznościowych zwiększa szansę na transfer do lepszego klubu i większe zarobki z tytułu kontraktu. Przy wyborze między dwoma zawodnikami i małej różnicy sportowej może być to czynnik decydujący.

Solidne podstawy

Dla Ronaldo popularność w sieci to gwarancja zabezpieczenia interesów po zakończeniu kariery. Własna marka ubrań, butów, perfum to droga na którą weszli również Lewandowski oraz Ibrahimović i coraz mniej jest przykładów na konta prowadzone tylko dla utrzymywania i budowania popularności wśród kibiców. Połączenie social mediów i reklamy jest już nierozerwalne.

Chadwick: - Kiedy wymyślano radio, reklamy tam okazały się skuteczniejsze od prasowych. Kiedy telewizor, te okazały się lepsze od radiowych. Social media to zagospodarowanie obszarów wcześniej niewykorzystanych w marketingu. Rewolucja odbywa się na polach: szybkości dotarcia do adresata, treści jaka może być przekazana oraz danych jakie mogą być zbierane na temat użytkowników, ich zachowań, preferencji. Niektórzy nazywają to nową rewolucją przemysłową i ja się pod tym podpisuję. Reakcja w social mediach jest natychmiastowa. Żyjemy w czasach, gdy niektórzy konsumenci - jak pokolenie milenium - zwracają większą uwagę na Facebooka czy Twittera niż na telewizję lub radio. Komunikaty mogą być wysyłane, odbierane i przetwarzane szybciej niż tradycyjnymi kanałami.

Nie ma jednoznacznych badań wskazujących ile można zyskać na dynamicznej ofensywie w social mediach. Nowych technologii nie można wyrzucić poza nawias mówiąc o kolejnych rekordach w futbolowym marketingu przekładających się na rekordowy kontrakt na prawa transmisyjne w Premier League, przedsezonowe tournee największych klubów po innych kontynentach i stale umacniającą się pozycję piłki nożnej jako najpopularniejszego sportu na świecie. Jaka jest przyszłość sm?

- Dalszy rozwój. Solidne podstawy już są, luki występują w czynnikach ważnych jak dostęp do internetu czy jego szybkość u odbiorców. Dlatego dużym plusem Bayernu Monachium jest ścisła współpraca z marką T-Mobile. Internet rozwija się i łączy z mediami społecznościowymi. Czeka nas dalsze rozprzestrzenianie i integracja urządzeń - kończy profesor.

Michał Czechowicz

Więcej w tygodniku "Piłka Nożna"

"Piłka Nożna" poleca:
O tym, co piszczy w Kielcach. 90 minut z Andrzejem Grajewskim --->>>
Dogrywka z Bartoszem Kapustką. A w nagrodę kapusta od kierownika --->>>
Frontem do klienta. Działania marketingowe w klubach Ekstraklasy --->>>