KokpitKibice
Relacje na żywo
  • wszystkie
  • Piłka Nożna
  • Siatkówka
  • Żużel
  • Koszykówka
  • Piłka ręczna
  • Tenis
  • Zimowe

Żużel. Nazwy klubów żużlowych śmieszą kibiców, ale firmy na tym zyskują

Wśród polskich klubów żużlowych niemal każdego sezonu pojawiają się dziwne nazwy klubów. Podobna sytuacja nie ma miejsca w żadnej innej polskiej dyscyplinie sportu. Jednak zdaniem eksperta ds. marketingu sportowego takie działania mają uzasadnienie.

Artur Babicz
Artur Babicz
Oskar Fajfer WP SportoweFakty / Na zdjęciu: Oskar Fajfer
Każdego roku w polskim żużlu pojawią się zespoły o specyficznych nazwach. W sezonie 2020 serca kibiców podbił Car Gwarant Kapi Meble Budex Start Gniezno, który otarł się o rekord Polski pod względem liczby znaków w nazwie. Natomiast niewiele mniej kontrowersji wzbudziła nazwa wicemistrza Polski - Moje Bermudy Stali Gorzów.

To jednak nie są odosobnione przypadki. W przeszłości oryginalnych nazw było wiele. Wystarczy chociażby przytoczyć nazwy takich klubów, jak KantorOnline ViperPrint Włókniarz Częstochowa, składywęgla.pl Polonia Bydgoszcz czy MDM Komputery Dreier Ostrovia Ostrów Wielkopolski. Czy niejako uwielbienie polskich klubów do takich tworów można jakoś wytłumaczyć?

- Trochę żartobliwie można to skomentować, że widocznie taka jest specyfika dyscypliny. Ewidentnie żużel przoduje w koszmarkach językowych i nieskończenie ciągnących się nazwach, które potem stają się powodem żartów. Jednak ciężko wytłumaczyć, kiedy doszło do przyzwolenia na taki stan rzeczy. Analizując zjawisko sponsoringu tytularnego, możemy wyróżnić podział na trzy grupy - wskazuje Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska i ekspert ds. marketingu sportowego.

ZOBACZ WIDEO Żużel. PGE Ekstraliga 2020: jak przygotować sprzęgło

Dalej ekspert wymienia zdefiniowany podział. - Pierwsza to dyscypliny, w którym sponsor ultra rzadko wchodzi do nazwy klubu i tutaj przykładem jest piłka nożna. Drugą jest sytuacja, kiedy najczęściej stosuje się jednego czy maksymalnie dwóch sponsorów tytularnych, m.in. tak zazwyczaj jest w koszykówce czy siatkówce. Oczywiście w każdej dyscyplinie znajdują się wyjątki od reguły ale liczy się ogólna skala. Kluby żużlowe stworzyły natomiast własny świat i specyficzną trzecią grupę, w której przyzwolenie na ingerencję w nazwę jest nie tylko dużo większe, ale właściwie jest to już wolnoamerykanka - analizuje Kita dla WP SportoweFakty.

Zdaniem jednego z najbardziej uznanych specjalistów ds. marketingu sportowego w Polsce, taka sytuacja ma dwie strony medalu. Chociaż niektóre z nazw drużyn mogą wydawać się zabawne, mimo wszystko za ich brzmieniem przemawia czysta kalkulacja.

- Granica podziału przebiega pomiędzy teorią a praktyką. W świecie idealnym fajnie byłoby nie musieć dokładać sponsorów do nazwy. Doktrynalnie jest to właściwe. Jednak rządzi proza życia, choć też nie może stanowić wiecznego alibi. Z punktu widzenia zarządzania klubem a zwłaszcza stroną przychodową organizacji, kluby żużlowe przyjmują model bolesny, ale pragmatyczny - twierdzi znany ekspert.

Grzegorz Kita zauważa, że przypadek tej jednej dyscypliny jest naprawdę wyjątkowy. - Sytuacja nazw klubów żużlowych jest dosyć specyficzna. Z jednej strony można się z nich pośmiać, teoretycznie wpływa to negatywnie na ich wizerunek, ale z drugiej strony, większości zainteresowanych to w praktyce nie zraża do współpracy czy identyfikowania się z klubem. Stąd też, jeżeli jest silne parcie sponsora na to, aby znaleźć się w nazwie i jest to wręcz warunkiem sine qua non, to klub ma związane ręce. Jeżeli konfiguracja społeczno-socjologiczna wokół klubu pozwala, aby dołożyć dodatkową nazwę, to tak się robi - mówi nasz rozmówca.

- Na pewno trzeba i warto dążyć w kierunku czyszczenia nazw, zarówno liczbowego, jak i jakościowego, bo klasyczne nazwy w sposób oczywisty wyglądają lepiej, godniej i szlachetniej. Warto też zbadać, czy kluby po prostu nie szafują ofertami sponsora w nazwie, bo się do tego przyzwyczaiły i robią to nawet gdy sponsor tego nie oczekuje. Natomiast patrząc pragmatycznie, nie sądzę, aby długa, dziwna nazwa miała istotny wpływ np. na frekwencję. Może trochę ważyć na chęci współpracy innych podmiotów z klubem, ale nie demonizowałbym tego - wskazuje Kita.

Sponsor i tak zyska

Mogłoby się wydawać, że im więcej sponsorów tytularnych, tym mniejsza wartość dla podmiotu, który angażuje się we wspieranie klubu. Tak jednak nie jest. Zdaniem Grzegorza Kity fakt, że kibic może się pogubić i do końca nie orientuje się w pełnej nazwie klubu jest czymś oczywistym. Jednak sponsor, decydując się na taką formę wsparcia otrzymuje dwie duże korzyści.

- To, że kibice i media gubią się w nazwie klubu, czyli tego typu działanie sponsora traci na skuteczności to jedno. Jednak przede wszystkim, w przypadku sponsoringu tytularnego firma otrzymuje walor w postaci radykalnie większego ekwiwalentu reklamowego. Jest to podejście matematyczne. Jeżeli nazwa sponsora jest w nazwie klubu, może on liczyć na pojawienie się jego marki w mediach kilkukrotnie częściej niż miałoby to miejsce w przypadku innego rodzaju sponsoringu w tym samym podmiocie. Dodatkowo, przy częstym pojawianiu się danej marki, kibice w końcu się z nią oswajają. Docelowo może to jeszcze lepiej zadziałać na korzyść sponsora, kiedy będą prowadzone również inne działania równoległe, mówiące czym jest marka i co ma do zaoferowania kibicom i konsumentom - zauważa ekspert.

Ponadto, oprócz korzyści czysto liczbowej, sponsor może zyskać dużo dla swojego statusu. - Drugą rzeczą są relacje biznesowe oraz niejako dotarcie do głównych interesariuszy czy VIP-ów. Odbiór takiego podmiotu jest zupełnie inny wśród klientów czy kontrahentów biznesowych, kiedy może się on pochwalić tym, że nie jest jednym z wielu sponsorów, tylko sponsorem tytularnym, czyli kimś kogo utożsamia się z wiodąca pozycją i znaczeniem dla klubu. To podwyższa odbiór biznesowy i marketingowy - wskazuje prezes Sport Management Polska.

Ostatecznie w biznesie liczy się efekt, a zdaniem eksperta dobrze przemyślany sponsoring może być korzystny dla firmy. Niezależnie od tego, jak bardzo jest dziwna nazwa klubu.

- Ludzie śmieją się z wielu nazw. Sam zresztą zwracam uwagę na te potworki językowe. Jednak należy sobie zadać fundamentalne pytanie, kto jest grupą docelową firmy. Ci co piszą komentarze w social mediach czy realni konsumenci? Jeżeli konkretna grupa społeczna będzie skłonna wydać pieniądze na produkt sponsora, jeżeli ma to wyraźne odbicie w wynikach sprzedaży, to taka transakcja będzie się opłacać - podkreśla Kita.

Kontrowersyjny ekwiwalent

Dla wielu niezwykle kontrowersyjnym tematem jest kwestia ekwiwalentu reklamowego. Niedawno Motor Lublin w mediach społecznościowych pochwalił się, że dzięki "podniebnemu sektorowi" w minionym sezonie klub wypracował dla miasta Lublin ekwiwalent reklamowy o wartości 26 milionów złotych.

Mówiąc krótko, miasto musiałoby w mediach wydać 26 milionów złotych, aby dotrzeć do takiej liczby ludzi jaką osiągnięto dzięki zaangażowaniu się w lubelski Motor. Zdaniem wielu kibiców była to liczba abstrakcyjna, która tak naprawdę dla władz miasta niewiele znaczy. Jednak czy tak jest na pewno?

- Z ekwiwalentem reklamowym jest taki problem, że jest miernikiem dyskusyjnym, nawet wątpliwym. Jednak z drugiej strony jest właściwie niemal jedynym, prostym miernikiem monetarnym, swoistą walutą rynkową, dlatego jest uznany przez środowisko. Z perspektywy sponsora jest naprawdę mało możliwości zbadania matematycznego, jak przekłada się jego zaangażowania w klub na bezpośrednie, wartości monetarne. Szczególnie, jeżeli akcje marketingowe nie mają bezpośredniego połączenia z działaniem sprzedażowym, ekwiwalent reklamowy jest prawie jedynym rozwiązaniem - tłumaczy ekspert ds. marketingu sportowego.

Należy pamiętać, że ekwiwalentu reklamowego (w skrócie - AVE) nie można rozpatrywać jako typowej reklamy. Na nią składa się dźwięk, obraz oraz inne komunikaty audiowizualne, które w efekcie mają skłonić odbiorcę do zainteresowania marką czy konkretnym produktem. Dlatego marki często stosują odpowiednie wagi, które niejako urealniają te wartości. Przyjmuje się, że najczęściej uwzględnia się 20-50 proc. AVE.

Oprócz stosowania konkretnych wag dla ekwiwalentu reklamowego, przede wszystkim warto go porównać z innymi, konkurencyjnymi podmiotami. - AVE nie bierze się z niczego, to nie jest wydumana wartość. Jest wynikiem tego ile się o klubie pisze i mówi. Ale też tego jak klub lub jego kibice potrafią stwarzać szum medialny wokół siebie, budzić zainteresowanie. Można go analizować nie tyle jako miernik reklamowy ale po prostu jako miernik medialny, PR-owski. Innym podmiotom też wylicza się AVE, więc ułatwia to porównanie aktywności i efektów medialnych, odnalezienie swojej pozycji w systemie generowanych wartości. Dlatego trzeba zastosować porównywalność, benchmark - tłumaczy nasz rozmówca.

Ekspert ds. marketingu sportowego podkreśla, że wyliczone AVE nie jest dziełem przypadku. - Te wyliczenia mają odzwierciedlenie w rzeczywistości. W przypadku Motoru Lublin, materiały na temat "podniebnego sektora" pojawiły się na całym świecie i to wszystko skumulowane stworzyło ten ekwiwalent reklamowy. Inne kluby tego nie miały i z pewnością odnotowały kilkukrotnie mniejsze wartości AVE. Dlatego nie można mówić, że te liczby nie mają żadnego odzwierciedlenia w rzeczywistości - podsumował Grzegorz Kita.

Zobacz także: Falubaz kolejny raz pomaga lokalnemu szpitalowi
Zobacz także: Bartosz Zmarzlik gwiazdą kolejnego kalendarza

Czy wprowadzeniem odgórnego limitu liczby sponsorów tytularnych jest dobrym pomysłem?

zagłosuj, jeśli chcesz zobaczyć wyniki

Polub Żużel na Facebooku
Zgłoś błąd
WP SportoweFakty
Komentarze (35)
  • SpartyFan Zgłoś komentarz
    Moim zdaniem nazwy klubów nie powinny być na sprzedaż. Jak dla mnie największy paskudnik to "ZOO Leszcz" wiadomo kto :)
    • yes Zgłoś komentarz
      "kluby żużlowe przyjmują model bolesny, ale pragmatyczny - twierdzi znany ekspert" - kiedyś mówiono, że każdy ma swoich krewnych i znajomych (znanych sobie) ;)
      • tomas68 Zgłoś komentarz
        Tak głupawkę przyjął dowolny polski sport.
        • Gekon Zgłoś komentarz
          Jeżeli ktoś z użytkowników pisze o tych śmiesznych nazwach klubów to komentarz się usuwa. Jeżeli pisze o tym "znawca redakcyjny" to już jest poważny "artykuł".
          Czytaj całość
          Ujmę to tak. W pełni profesjonalnym i zawodowym sporcie a co za tym idzie i ligach nie ma miejsca na idiotyczne nazwy sponsorów przed nazwa klubu. Ogromne pieniądze biorą się z profesjonalizmu a nie z pozyskiwania byle sponsora tytularnego. Nawet ogromne biznesy za oceanem nie wtykają swoich nazw przed nazwy drużyn NBA, NHL czy NFL. To jest profesjonalizm a nie tak jak w żużlu amatorka sponsorska i udawanie, że liga jest "naj" i same zachwyty. Bieda w tym sporcie i nigdy nie będzie to produkt który może obejść się bez sponsorskich nazw. Załóż działalność, nazwij ją "kolorowe kredki" i wyłóż milion złotych na tytularnego. Nagle możesz być sponsorem każdego(?) klubu w Polsce. Żenujące
          • polanki55 Zgłoś komentarz
            Dziadowskie kluby i dziadowskie nazwy. Nie wiem do jakiej śiesznośći dojdze. Może sponsor niedługo Sajfutdinova będzie sponsorem klubowym. To będą jaja. Prosiaczek Unia Leszno.
            • Tomasz Jacewicz Toruń Zgłoś komentarz
              Toruńskiego "Apatora" również nie powinno być w nazwie klubu, bo klubu już nie sponsoruje. Ale cóż tradycja górą. Dziwny jest ten świat...
              • Piotr Biega Zgłoś komentarz
                Niedługo będzie fuzja i nowa nazwa Bermudy-Falubaz Gorzów Wielkopolski Zielona Góra Dolnośląska derby Lubuskie
                • RECON_1 Zgłoś komentarz
                  Takie czasy ze sponsor placi i najczesciej wymaga aby nazwa byla w nazwie druzyny a logo wszedzie gdziensie tylko da.Tego sie nie da przeskoczyc,i nie ma nawet zuzla co porownywac do pilki.
                  • KSFZ Zgłoś komentarz
                    Najśmieszniejsze to są wypociny hejterow z lublinka którzy są dumni z tego że ich klub wyrzebral dodatkowe miliony kosztem kultury. Takim oto sposobem można całe życie być motorem i nie
                    Czytaj całość
                    włączać drugiego czlonu do nazwy klubu.
                    • Kazimierz Klimek Zgłoś komentarz
                      dla kazdego, kto choc raz postawil noge na Bermudach, jak ja - ta nazwa akurat sie bardzo dobrze kojarzy - a nie moja wina, ze w Polsce jest tak wielu ignorantow i w dodatku pracuja jako
                      Czytaj całość
                      dziennikarze gdyby klub sie nazywal Piekno Ziemi Lubuskiej to by dla szlachetki Babinicza nie wygladalo to smiesznie, podobnie jak Panna Swieta z Jasnej Gory
                      • Milena Szalupska Zgłoś komentarz
                        Atlas Polsat Wroclaw tego nic n ie przebije
                        • Artysta_KombinATor Zgłoś komentarz
                          Tyle dobrze że minęły czasy jak sponsor kupował całą nazwę i potem jeździły takie cuda jak: Atlas Wrocław, Marma Rzeszów, Pergo Gorzów, Unibax Toruń czy Morawski Zielona Góra.
                          • peek Zgłoś komentarz
                            A mnie kiedyś rozśmieszał "Falubaz" ( przepraszam Zielonogórzan ! ) zamiast oczywistej (dla mnie , rzecz jasna ) , jedynej właściwej nazwy "Zgrzeblarki "...
                            Zobacz więcej komentarzy (10)
                            Już uciekasz? Sprawdź jeszcze to:
                            ×
                            Sport na ×