Żużel. Nazwy klubów żużlowych śmieszą kibiców, ale firmy na tym zyskują

Artur Babicz 20 Grudnia 2020, 10:00

WP SportoweFakty / Na zdjęciu: Oskar Fajfer

• Żużel. Marcus Birkemose nie może się w pełni skupić na żużlu. Znalazł się poza kadrą Danii na 2021 rok!

To jednak nie są odosobnione przypadki. W przeszłości oryginalnych nazw było wiele. Wystarczy chociażby przytoczyć nazwy takich klubów, jak KantorOnline ViperPrint Włókniarz Częstochowa, składywęgla.pl Polonia Bydgoszcz czy MDM Komputery Dreier Ostrovia Ostrów Wielkopolski. Czy niejako uwielbienie polskich klubów do takich tworów można jakoś wytłumaczyć?

- Trochę żartobliwie można to skomentować, że widocznie taka jest specyfika dyscypliny. Ewidentnie żużel przoduje w koszmarkach językowych i nieskończenie ciągnących się nazwach, które potem stają się powodem żartów. Jednak ciężko wytłumaczyć, kiedy doszło do przyzwolenia na taki stan rzeczy. Analizując zjawisko sponsoringu tytularnego, możemy wyróżnić podział na trzy grupy - wskazuje Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska i ekspert ds. marketingu sportowego.

Dalej ekspert wymienia zdefiniowany podział. - Pierwsza to dyscypliny, w którym sponsor ultra rzadko wchodzi do nazwy klubu i tutaj przykładem jest piłka nożna. Drugą jest sytuacja, kiedy najczęściej stosuje się jednego czy maksymalnie dwóch sponsorów tytularnych, m.in. tak zazwyczaj jest w koszykówce czy siatkówce. Oczywiście w każdej dyscyplinie znajdują się wyjątki od reguły ale liczy się ogólna skala. Kluby żużlowe stworzyły natomiast własny świat i specyficzną trzecią grupę, w której przyzwolenie na ingerencję w nazwę jest nie tylko dużo większe, ale właściwie jest to już wolnoamerykanka - analizuje Kita dla WP SportoweFakty.

Zdaniem jednego z najbardziej uznanych specjalistów ds. marketingu sportowego w Polsce, taka sytuacja ma dwie strony medalu. Chociaż niektóre z nazw drużyn mogą wydawać się zabawne, mimo wszystko za ich brzmieniem przemawia czysta kalkulacja.

- Granica podziału przebiega pomiędzy teorią a praktyką. W świecie idealnym fajnie byłoby nie musieć dokładać sponsorów do nazwy. Doktrynalnie jest to właściwe. Jednak rządzi proza życia, choć też nie może stanowić wiecznego alibi. Z punktu widzenia zarządzania klubem a zwłaszcza stroną przychodową organizacji, kluby żużlowe przyjmują model bolesny, ale pragmatyczny - twierdzi znany ekspert.

Grzegorz Kita zauważa, że przypadek tej jednej dyscypliny jest naprawdę wyjątkowy. - Sytuacja nazw klubów żużlowych jest dosyć specyficzna. Z jednej strony można się z nich pośmiać, teoretycznie wpływa to negatywnie na ich wizerunek, ale z drugiej strony, większości zainteresowanych to w praktyce nie zraża do współpracy czy identyfikowania się z klubem. Stąd też, jeżeli jest silne parcie sponsora na to, aby znaleźć się w nazwie i jest to wręcz warunkiem sine qua non, to klub ma związane ręce. Jeżeli konfiguracja społeczno-socjologiczna wokół klubu pozwala, aby dołożyć dodatkową nazwę, to tak się robi - mówi nasz rozmówca.

- Na pewno trzeba i warto dążyć w kierunku czyszczenia nazw, zarówno liczbowego, jak i jakościowego, bo klasyczne nazwy w sposób oczywisty wyglądają lepiej, godniej i szlachetniej. Warto też zbadać, czy kluby po prostu nie szafują ofertami sponsora w nazwie, bo się do tego przyzwyczaiły i robią to nawet gdy sponsor tego nie oczekuje. Natomiast patrząc pragmatycznie, nie sądzę, aby długa, dziwna nazwa miała istotny wpływ np. na frekwencję. Może trochę ważyć na chęci współpracy innych podmiotów z klubem, ale nie demonizowałbym tego - wskazuje Kita.

Sponsor i tak zyska

Mogłoby się wydawać, że im więcej sponsorów tytularnych, tym mniejsza wartość dla podmiotu, który angażuje się we wspieranie klubu. Tak jednak nie jest. Zdaniem Grzegorza Kity fakt, że kibic może się pogubić i do końca nie orientuje się w pełnej nazwie klubu jest czymś oczywistym. Jednak sponsor, decydując się na taką formę wsparcia otrzymuje dwie duże korzyści.

- To, że kibice i media gubią się w nazwie klubu, czyli tego typu działanie sponsora traci na skuteczności to jedno. Jednak przede wszystkim, w przypadku sponsoringu tytularnego firma otrzymuje walor w postaci radykalnie większego ekwiwalentu reklamowego. Jest to podejście matematyczne. Jeżeli nazwa sponsora jest w nazwie klubu, może on liczyć na pojawienie się jego marki w mediach kilkukrotnie częściej niż miałoby to miejsce w przypadku innego rodzaju sponsoringu w tym samym podmiocie. Dodatkowo, przy częstym pojawianiu się danej marki, kibice w końcu się z nią oswajają. Docelowo może to jeszcze lepiej zadziałać na korzyść sponsora, kiedy będą prowadzone również inne działania równoległe, mówiące czym jest marka i co ma do zaoferowania kibicom i konsumentom - zauważa ekspert.

Ponadto, oprócz korzyści czysto liczbowej, sponsor może zyskać dużo dla swojego statusu. - Drugą rzeczą są relacje biznesowe oraz niejako dotarcie do głównych interesariuszy czy VIP-ów. Odbiór takiego podmiotu jest zupełnie inny wśród klientów czy kontrahentów biznesowych, kiedy może się on pochwalić tym, że nie jest jednym z wielu sponsorów, tylko sponsorem tytularnym, czyli kimś kogo utożsamia się z wiodąca pozycją i znaczeniem dla klubu. To podwyższa odbiór biznesowy i marketingowy - wskazuje prezes Sport Management Polska.

Ostatecznie w biznesie liczy się efekt, a zdaniem eksperta dobrze przemyślany sponsoring może być korzystny dla firmy. Niezależnie od tego, jak bardzo jest dziwna nazwa klubu.

- Ludzie śmieją się z wielu nazw. Sam zresztą zwracam uwagę na te potworki językowe. Jednak należy sobie zadać fundamentalne pytanie, kto jest grupą docelową firmy. Ci co piszą komentarze w social mediach czy realni konsumenci? Jeżeli konkretna grupa społeczna będzie skłonna wydać pieniądze na produkt sponsora, jeżeli ma to wyraźne odbicie w wynikach sprzedaży, to taka transakcja będzie się opłacać - podkreśla Kita.

Kontrowersyjny ekwiwalent

Dla wielu niezwykle kontrowersyjnym tematem jest kwestia ekwiwalentu reklamowego. Niedawno Motor Lublin w mediach społecznościowych pochwalił się, że dzięki "podniebnemu sektorowi" w minionym sezonie klub wypracował dla miasta Lublin ekwiwalent reklamowy o wartości 26 milionów złotych.

Mówiąc krótko, miasto musiałoby w mediach wydać 26 milionów złotych, aby dotrzeć do takiej liczby ludzi jaką osiągnięto dzięki zaangażowaniu się w lubelski Motor. Zdaniem wielu kibiców była to liczba abstrakcyjna, która tak naprawdę dla władz miasta niewiele znaczy. Jednak czy tak jest na pewno?

- Z ekwiwalentem reklamowym jest taki problem, że jest miernikiem dyskusyjnym, nawet wątpliwym. Jednak z drugiej strony jest właściwie niemal jedynym, prostym miernikiem monetarnym, swoistą walutą rynkową, dlatego jest uznany przez środowisko. Z perspektywy sponsora jest naprawdę mało możliwości zbadania matematycznego, jak przekłada się jego zaangażowania w klub na bezpośrednie, wartości monetarne. Szczególnie, jeżeli akcje marketingowe nie mają bezpośredniego połączenia z działaniem sprzedażowym, ekwiwalent reklamowy jest prawie jedynym rozwiązaniem - tłumaczy ekspert ds. marketingu sportowego.

Należy pamiętać, że ekwiwalentu reklamowego (w skrócie - AVE) nie można rozpatrywać jako typowej reklamy. Na nią składa się dźwięk, obraz oraz inne komunikaty audiowizualne, które w efekcie mają skłonić odbiorcę do zainteresowania marką czy konkretnym produktem. Dlatego marki często stosują odpowiednie wagi, które niejako urealniają te wartości. Przyjmuje się, że najczęściej uwzględnia się 20-50 proc. AVE.

Oprócz stosowania konkretnych wag dla ekwiwalentu reklamowego, przede wszystkim warto go porównać z innymi, konkurencyjnymi podmiotami. - AVE nie bierze się z niczego, to nie jest wydumana wartość. Jest wynikiem tego ile się o klubie pisze i mówi. Ale też tego jak klub lub jego kibice potrafią stwarzać szum medialny wokół siebie, budzić zainteresowanie. Można go analizować nie tyle jako miernik reklamowy ale po prostu jako miernik medialny, PR-owski. Innym podmiotom też wylicza się AVE, więc ułatwia to porównanie aktywności i efektów medialnych, odnalezienie swojej pozycji w systemie generowanych wartości. Dlatego trzeba zastosować porównywalność, benchmark - tłumaczy nasz rozmówca.

Ekspert ds. marketingu sportowego podkreśla, że wyliczone AVE nie jest dziełem przypadku. - Te wyliczenia mają odzwierciedlenie w rzeczywistości. W przypadku Motoru Lublin, materiały na temat "podniebnego sektora" pojawiły się na całym świecie i to wszystko skumulowane stworzyło ten ekwiwalent reklamowy. Inne kluby tego nie miały i z pewnością odnotowały kilkukrotnie mniejsze wartości AVE. Dlatego nie można mówić, że te liczby nie mają żadnego odzwierciedlenia w rzeczywistości - podsumował Grzegorz Kita.

Zobacz także: Falubaz kolejny raz pomaga lokalnemu szpitalowi
Zobacz także: Bartosz Zmarzlik gwiazdą kolejnego kalendarza

KUP BILET NA 2024 ORLEN FIM Speedway Grand Prix of Poland - Warsaw -->>