Nowa era Piasta - rozmowa z Piotrem Należytym, dyrektorem ds. marketingu i komunikacji Piasta Gliwice

Czy mógłbyś na początek pokrótce wyjaśnić na czym polega Marketing w klubie sportowym?

Piotr Należyty: Marketing w klubie sportowym to bardzo złożone i szerokie pojęcie. Dotyczy zarówno działań bardzo widocznych, jakimi są np. działania z zakresu promocji skierowane do kibiców, działania, które widać pośrednio, np. sprzedaż pakietów sponsorskich i reklamowych, wprowadzanie nowych produktów do sprzedaży, jak i działania, których kibice w ogóle nie zobaczą - np. przygotowywanie raportów dla sponsorów, prowadzenie negocjacji itp. Generalnie opisując marketing w klubie sportowym trzeba zacząć od rynku, na jakim działa klub. Jest to bowiem rynek klienta indywidualnego (tzw. B2C) i korporacyjnego (tzw. B2B). Istotą marketingu jest przede wszystkim dostosowanie się do potrzeb odbiorców przy uwzględnieniu warunków rynkowych - a więc w przypadku klubu sportowego wymaga to dwóch odrębnych strategii działania skierowanych do dwóch zupełnie innych grup odbiorców, funkcjonujących na dwóch różnych rynkach. Mówiąc bardziej szczegółowo - w skład samego marketingu klubu sportowego wchodzi nie tylko tradycyjna koncepcja marketingu, tzw. 4P czyli Product, Price, Place, Promotion w której zakres podejmowanych decyzji i działań dotyczy doboru wszystkich elementów związanych z produktami, ceną, kanałami dystrybucji i siecią sprzedaży oraz działaniami promocyjnymi, reklamowymi, obsługą mediów i prowadzeniem strony internetowej. W klubie sportowym dochodzą do tego decyzje i zarządzanie z zakresu personelu (People), standardów i zarządzania procesem obsługi klientów (Process) czy materialnym środkiem świadczenia usług (Physical evidence) tworząc razem tzw. 7P. Jak widać marketing w klubie sportowym wiąże się ze wszystkimi elementami obsługi kibiców, sponsorów, mediów i partnerów, wprowadzania na rynek nowych produktów, usprawniania obsługi kibiców, a w efekcie końcowym sprzedażą, której wielkość jest w dużym stopniu zależna od prawidłowej realizacji poszczególnych elementów 7P. Ważne, by wszystkie działania były spójne, budowały jednolity wizerunek i skojarzenia z klubem sportowym. Wszystko może wydawać się niezwykle oczywiste, ale wymaga naprawdę dużych nakładów pracy, zaangażowania i zespołu dobrych fachowców.

W Piaście od miesiąca działa stworzony praktycznie od podstaw nowy dział marketingu, co się zmieni lub już się zmieniło w porównaniu do tego, co do tej pory funkcjonowało w klubie?

- W klubie do tej pory praktycznie nie było działu marketingu, w związku z czym chciałbym abyśmy rozpoczęli nową jakość w tym zakresie. Naszym celem jest stworzenie standardów odpowiadających na potrzeby kibiców, partnerów i sponsorów. Najważniejsze jest, by każdy, kto uda się na stadion w Gliwicach, odwiedzi stronę internetową, zakupi jakikolwiek produkt czy podejmie z nami współpracę reklamową, był zadowolony ze swojej decyzji. Na razie staramy się krok po kroku układać i przygotowywać poszczególne działania, analizować problemy i szukać najlepszych rozwiązań. Przygotowujemy również szczegółowe pakiety sponsorskie, oferty biznesowe czy instrukcję zachowania się zawodników w stosunku do mediów i sponsorów klubu. Nie wszystko uda się zrobić od razu, ale będziemy starali się cały czas rozwijać marketing w klubie.

Główne zadania działów marketingu nie tylko w klubach sportowych to pozyskiwanie środków na działalność. Do tej pory w Gliwicach było z tym sporo problemów. Jak ty to widzisz?

- Przede wszystkim dużą szansą jest dla nas nowy stadion. Uważam, że za rok obiekt w Gliwicach ma szansę stać się miejscem unikalnym w naszym regionie również dla sponsorów. Oczywiście bardzo dobrze chcemy się do tego przygotować - nasze oferty i propozycje oparte są o wskaźniki marketingowe, ekonomiczne i badania rynkowe - niewiele klubów sportowych w Polsce tak działa. Moim celem jest bardzo bliska współpraca ze sponsorami i pełna przejrzystość - tak by każda z firm, już w momencie negocjacji, wiedziała dokładnie co dla niej zrealizujemy, jakie może osiągnąć korzyści i jakie plany rozwoju ma klub. Sponsorzy inwestując w Piasta muszą wiedzieć, że nie jest to wyrzucanie pieniędzy w błoto, a bardzo ważny element ich strategii marketingowej. Wszystko będzie dokładnie opisane i wycenione. Zamierzamy wprowadzać nowe produkty dla sponsorów, umożliwiające im lepsze dotarcie do klienta oraz mocniej zawiązujące więź pomiędzy daną firmą a społecznością Piasta Gliwice. Tak naprawdę realizacja całej strategii marketingowej klubu to nie tylko dostosowanie się do potrzeb kibiców i wzbudzenie zainteresowania klubem, to również przygotowywanie obszarów w których korzyści będą mogli osiągnąć sponsorzy. Warto będzie być sponsorem Piasta.

Piast nie ma takich tradycji i osiągnięć sportowych jak Lech czy Legia Warszawa, Strategia marketingowa musi więc chyba być nieco inaczej budowana niż w tych najbardziej popularnych klubach w Polsce.

- Oczywiście. Strategia marketingowa zawsze dostosowana jest do konkretnego podmiotu i rynku, na którym on funkcjonuje. Nie ma co ukrywać, do Lecha czy Legii brakuje nam bardzo dużo. Marketingowo chcemy operować na zupełnie innej płaszczyźnie - jesteśmy klubem lokalnym, klubem Gliwic i Górnego Śląska. Jako jedyni będziemy mieć za rok nowoczesny stadion i jako jedyni będziemy mogli zaoferować komfortowe warunki oglądania spotkań. Chcemy być klubem przyjaznym dla regionu - tak by na nasz mecz warto było się wybrać zarówno mieszkając w Gliwicach, jak i w Katowicach czy Bytomiu. Takie kluby jak Lech i Legia mają markę europejską, my chcemy na razie zbudować lokalną.

Póki co w Gliwicach jeszcze nie ma nowoczesnego stadionu i to jest problem, aby pozyskiwać sponsorów. Planujesz swoją strategię z myślą "pod nowy obiekt"?

- Nowy stadion to podstawa w budowanej strategii. Nowoczesny obiekt to zupełnie nowa jakość, porównanie go z poprzednim stadionem i ofertą dla sponsorów, to jak zestawienie starego roweru z bolidem Formuły 1. Dopiero na nowym stadionie sponsorzy będą mogli osiągnąć maksymalizację korzyści marketingowych - obecny okres może im pomóc we wcześniejszym związaniu z marką klubu - jeśli znajdą się firmy, które już teraz zainwestują w Piasta, stworzą z nami kampanię promocyjną związaną z nową erą klubu, którą chcielibyśmy zrealizować na wiosnę i zwiążą się z Piastem na kilka lat - mogą osiągnąć świetne rezultaty marketingowe. Odpowiadając w skrócie na pytanie, oczywiście nasza strategia w bardzo dużym stopniu planowana jest "pod nowy obiekt".

Jak duża trzeba czasu, aby były widoczne efekty działań nowego pionu marketingu?

- Mam nadzieję, że codziennie będzie można chociaż w minimalnym stopniu dostrzec nasze działania. Oczywiście te mniejsze i łatwiejsze we wdrożeniu będziemy można zauważyć szybciej - tak jest z Facebookiem, PiastGliwice TV czy pojedynczymi akcjami - te, których wdrożenie wymaga więcej czasu, zostaną wdrożone w ciągu kilku/kilkunastu miesięcy. Na pewno w niektórych przypadkach trzeba będzie uzbroić się w cierpliwość, aczkolwiek wszystkie pomysły i konstruktywne głosy krytyki będą mile widziane - można je wyrażać na forum na naszym facebooku, a wkrótce uruchomimy do tego celu specjalną skrzynkę mailową. Liczymy na wsparcie kibiców w budowie marketingu klubu.

Pochodzisz z Warszawy i na Górnym Śląsku jesteś od dwóch miesięcy, jak podoba Ci się miasto i klimat tu panujący?

- Jak na razie bardzo mi się podoba. Szczególnie dużo dobrych słów mogę powiedzieć o ludziach - wszyscy z którymi się spotykałem, a w szczególności zespół z którym pracuję, to osoby niezwykle sympatyczne, otwarte, chętne do pomocy i działania. Jest tu wielu pasjonatów, którzy bardzo chcą by Piast się rozwijał - w takim środowisku można zrobić wiele dobrego dla klubu.