Marketingowa wartość polskich piłkarzy
Mecze reprezentacji nie tylko zdecydują o tym, czy pojedziemy na francuski turniej, ale także - kto na tym najlepiej zarobi. Bo za sukcesem stoją pieniądze.
I to nie tylko z kasy Polskiego Związku Piłki Nożnej, ale także z budżetów marketingowych firm, które będą chciały ogrzać się w blasku reprezentantów i samego selekcjonera. Jeśli ten sukces rzeczywiście zaistnieje.
W marketingu istnieje taki termin: Basking In Reflected Glory, który można przetłumaczyć jako pławienie się w odbiciu czyjejś sławy, bo sukces oczywiście sprzyja chęci identyfikacji danej marki ze sportowcem - tłumaczy Andrzej Sznajder, profesor zwyczajny Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie, który naukowo zajmuje się między innymi marketingiem sportowym i jest twórcą Podyplomowych Studiów Marketingu Sportu w SGH. - Badania pokazują jasno, że od 2001 roku zainteresowanie sportem w polskim społeczeństwie nie spada poniżej 40 procent. To jest bardzo duża grupa docelowa, do której firmy docierają właśnie przez kontrakty zawierane ze sportowcami.
Niewyeksploatowany Milik
Reprezentacja Polski jest na fali wznoszącej. Sukcesy na boisku pomagają PZPN w sprzedawaniu pakietów sponsorskich, ale powinny pomagać też samym zawodnikom w zawieraniu kontraktów reklamowych. Tymczasem niekoniecznie tak się dzieje. Absolutnym liderem pod względem podpisanych umów marketingowych jest Robert Lewandowski. Pozostali kadrowicze nie są tak rozchwytywani, a przecież grają nie tylko dobrze w reprezentacji Polski, ale również w klubach. Dziś mamy kilku zawodników, których nazwiska znają kibice na całym świecie. Oprócz Lewandowskiego są to na pewno Grzegorz Krychowiak, Łukasz Piszczek, Wojciech Szczęsny, a puka do tego grona Arkadiusz Milik.
- Na niekorzyść Arkadiusza Milika mocno wpływa fakt, że gra w lidze holenderskiej, a zainteresowanie tymi rozgrywkami w Polsce spada. Ma to związek z obniżeniem poziomu sportowego Eredivisie. Kibic siadający w sobotni wieczór przed telewizorem, mając do wyboru obejrzenie meczu Realu Madryt, Chelsea Londyn, Juventusu Turyn, lub naszej ekstraklasy, z którą jest emocjonalnie związany i meczu Ajaksu, rzadko kiedy wybierze ligę holenderską - analizuje Adam Pawlukiewicz z firmy Pentagon Research zajmującej się między innymi monitoringiem sportu w mediach. - Dodatkowo wizerunek samego Milika ucierpi na tym, że Ajax nie dostał się do Ligi Mistrzów, a to jest doskonałe okno wystawowe.
Tyle że akurat z Milikiem nie jest tak źle. Bo to właśnie napastnik Ajaksu był twarzą XV edycji Pucharu Tymbarku organizowanego przez PZPN i firmę Tymbark (Grupa Maspex), to także Milik pojawi się na okładce najnowszej gry wideo z serii FIFA. Zastąpi na tym miejscu Lewandowskiego. Dlaczego?
- Strategia marketingowa Electronic Arts zakłada dwuletnie cykle współpracy z zawodnikiem. W pierwszym roku prezentujemy jego wizerunek na okładce w stroju reprezentacji Polski, natomiast w drugim w stroju klubowym - tłumaczy Gabriel Miedzianowski z polskiego oddziału EA. - To jest głównym powodem zmiany ambasadora gry FIFA na polskim rynku. Chodzi o odświeżenie komunikacji. Wyjątkiem jest tylko Leo Messi związany z EA długoletnim kontraktem, piłkarz absolutnie topowy, niemniej też można już spotkać się z głosami, że gracze i w tym przypadku potrzebują zmiany. Arek to piłkarz młody, bardzo popularny w młodszej grupie docelowej, dla każdej marki, która chce z produktem trafić do młodzieży i potem utrzymać klienta jest to bardzo duża wartość. I co ważne, Arek lubi grać w FIFĘ, podbnie zresztą jak Robert. Jeżeli piłkarz jest emocjonalnie związany z produktem, łatwiej o jego zaangażowanie w niestandarodwe projekty, takie jak na przykład gra z fanami on-line. Warto również pamiętać, że seria FIFA to najpopularniejsza gra wideo na świecie. My zyskujemy wartość zawodnika, ale sam zawodnik zyskuje prestiż.
- Dla wizerunku Milika to duża sprawa - dodaje Pawlukiewicz. - Gra FIFA jest dobrze eksponowana w dużych sieciach sprzedaży, towarzyszy jej duża kampania reklamowa. To szansa, żeby dotrzeć do szerszego grona ludzi, żeby zwiększyć rozpoznawalność, a co za tym idzie szanse na kolejne kontrakty.
- Z Arkiem podjęliśmy współpracę przy jubileuszowej XV edycji, kiedy Turniej o Puchar Tymbarku miał już uznaną markę i renomę wśród trenerów, dzieci i rodziców oraz kiedy widać już efekty kilkuletniego popularyzowania piłki nożnej w postaci wychowanków, którzy z niego wyrośli - mówi Dorota Liszka, manager ds. Komunikacji Korporacyjnej w firmie Maspex. - Jednym z takich piłkarzy jest właśnie Milik, który jako chłopiec grał w turnieju, a dziś jest ważnym piłkarzem reprezentacji Polski i występuje w uznanym europejskim klubie. Jego przykład pokazuje dzieciakom, że pierwszym krokiem na drodze do sportowej kariery i spełnienia marzeń może być właśnie udział ze szkolną drużyną w Pucharze Tymbarku. W momencie kiedy rozpoczynaliśmy współpracę z Arkiem był na ustach wszystkich kibiców w Polsce. Jego doskonała gra i gole przyczyniły się do zwycięstw reprezentacji. To był szczyt zainteresowania jego osobą. Nie było piłkarza, który cieszyłby się większym zainteresowaniem polskich kibiców i mediów. Co równie ważne, Arek nie miał na koncie jeszcze żadnej kampanii reklamowej, nie był kojarzony z żadną marką i akcją, reklamowy debiut zaliczył właśnie na planie naszego spotu.
Partnerka musi być medialna
Rozpoznawalność to klucz do sukcesu. Badania przeprowadzone przez Pentagon Research pokazują, że 7 na 10 ludzi zainteresowanych piłką nożną bez problemu rozpozna na ulicy Lewandowskiego. Pod tym względem piłkarz Bayernu Monachium nie ma sobie wśród kadrowiczów Nawałki równych - na jego szczęście w piłkę nie gra już Zbigniew Boniek, bo jego rozpoznałoby 8 na 10 ludzi zainteresowanych futbolem, dlatego, że w świadomości społeczeństwa funkcjonuje już od mniej więcej 40 lat. Problem w tym, że między Lewandowskim a kolejnymi piłkarzami kadry Nawałki jest przepaść pod względem rozpoznawalności. W Polsce i na świecie, bo nie każdy musi wiedzieć, że w zakochanej w piłce Brazylii napastnik Bayernu jest drugim najbardziej rozpoznawalnym Polakiem w ogóle. Lewy przegrywa z Janem Pawłem II, ale wygrywa z Lechem Wałęsą i Romanem Polańskim. Właśnie rynki zagraniczne, a nie już dość mocno wyeksploatowany przez Roberta rynek polski, są kierunkiem, w którym Lewandowski powinien podążyć. To się zresztą już dzieje. Na łamach „PN” współpracownik piłkarza Tomasz Zawiślak opowiadał o podjęciu próby zdobycia rynku chińskiego - najpierw przez obecność w tamtejszych portalach społecznościowych, co ma doprowadzić zapewne do podpisania kontraktów reklamowych w Azji.
- Lewandowski oczywiście będzie błyszczał, ale na polskim rynku jest coraz mniej marek, które będą mogły skomercjalizować jego sukces. Z różnych względów, także tych, że wiążąc się z jedną firmą w danym sektorze, automatycznie wyklucza inne. Dlatego ja nie uważam, żeby akurat w przypadku awansu do Euro 2016 w jego aktywności reklamowej doszło do jakiejś znaczącej zmiany - mówi Stanisław Pogorzelski, ekspert rynku marketingu sportowego.
Co składa się na sukces na rynku marketingowym Lewandowskiego, ale też innych piłkarzy? Czy wystarczy dobrze grać w piłkę, strzelać gole, wygrywać trofea? Na pewno są to czynniki najważniejsze, niemniej jednak bardzo istotne jest oderwanie się od świata piłki nożnej, wyjście ze swoim produktem poza obręb kibiców, trafienie do szerszej świadomości.
- Sportowiec musi umieć odnaleźć się w nowoczesnym świecie, a z nowoczesnością wiąże się dziś obecność w nowych mediach, czyli tych społecznościowych - dodaje profesor Sznajder. - Facebook, Twitter, Instagram, marki przywiązują ogromną uwagę do zasięgów, czyli liczby obserwujących lub liczby polubień profili sportowców. Internet, kanały social media to doskonały sposób na komunikację z buszującymi w sieci fanami.
- Wartość marketingową zawodników buduje wiele elementów, nie tylko wynik sportowy. Równie ważne są naturalne talenty komunikacyjne, wykorzystanie kanałów social media, medialna żona lub partnerka - uzupełnia Pogorzelski. - Wizerunek sportowca wcale nie zależy tylko od jednego udanego czy nieudanego meczu w reprezentacji, od jednego dobrego lub złego wyniku. Budowanie wizerunku to jest działanie trwałe, zaczyna się na poziomie klubu, rozgrywek, w których zawodnik występuje na co dzień.
Eksperci zauważają, że bardzo dużą rolę w budowaniu wizerunku zawodnika odgrywa atrakcyjna partnerka. Przecież podwaliny pod olbrzymi marketingowy i finansowy, a nie sportowy sukces Davida Beckhama położył jego związek z jedną z gwiazd popularnego w swoim czasie zespołu Spice Girls, Victorią Adams, dziś już Beckham. Atrakcyjna kobieta, najlepiej aktywna zawodowo, pomaga przenieść zawodnika ze świata stricte związanego z futbolem, do świata szerszej publiczności. Potwierdzeniem słów Stanisława Pogorzelskiego, że sukces sportowy nie zawsze idzie w parze z sukcesem marketingowym jest przypadek Grzegorza Krychowiaka. Piłkarsko pomocnik Sevilli spełnia wszystkie wymagania, ma na koncie sukcesy, bo dopiero co wygrał Ligę Europy i Superpuchar Europy, jego nazwisko jest doskonale znane kibicom w Polsce i Hiszpanii, łączone przez media z transferem do takich klubów jak Arsenal Londyn, Real Madryt czy Paris Saint-Germain. Tymczasem trudno znaleźć jego twarz w kampanii reklamowej.
