Czytaj w "PN": marketingowy boom po mistrzostwach Europy

Redakcja 19 Lipca 2016, 17:53

PAP/EPA / EPA/OLIVER WEIKEN

Wysoki kurs Euro

Przed startem turnieju na łamach "PN" analizowaliśmy potencjał reklamowy reprezentantów i selekcjonera. Euro 2016 było czasem ofensywy kampanii piłkarzy świadomie budujących od lat wizerunek na tym polu, jak Robert Lewandowski czy Grzegorz Krychowiak. Awans do ćwierćfinału wykreował nowych bohaterów, zmieniając postrzeganie całej drużyny narodowej, która wreszcie zaczęła być kojarzona z sukcesem. Dowodem popularności są liczby. Oficjalny kanał PZPN na YouTube, "Łączy nas piłka", tylko do końca czerwca zyskał 82 tysiące nowych subskrybentów, generując ruch 20 milionów wyświetleń filmów odsłaniających polskie kulisy turnieju. Liczba wzmianek o zespole w mediach w Polsce w okresie od 1 do 30 czerwca jest szacowana na około 400 000 tysięcy. Według danych Instytutu Monitorowania Mediów o szczycie NATO w Warszawie od 1 do 7 lipca pojawiało się na przykład 25 tysięcy polskojęzycznych komentarzy.

Uznane marki

- Mamy do czynienia z efektem szerszego procesu, trwającego od dłuższego czasu i opartego na zbiorze zjawisk - tłumaczy ekspert marketingu sportowego, prezes zarządu Sport Management Polska, Grzegorz Kita. - Często jest tak, że nawet duże sukcesy nieoparte na kompleksowych fundamentach, nie sprzedają się lub są krótkotrwałe. Tutaj pewnej genezy można upatrywać w tym, jak bardzo postrzeganie piłki nożnej w Polsce zmieniło się w czasie mistrzostw Europy w 2012 roku. To był przełom. Wtedy wszyscy niezwiązani lub niezainteresowani zobaczyli na własne oczy jak duża jest skala zjawiska, skala zainteresowania wydarzeniem w ujęciu sportowym, gospodarczym czy wizerunkowym. Turniej zmienił też krajobraz infrastruktury piłkarskiej w Polsce - nowoczesne i wielofunkcyjne stadiony stały się w naszym kraju oczekiwanym standardem. Kolejnym aspektem jest wzrastająca pozycja polskich piłkarzy na rynku europejskim. Polacy w sposób naturalny stają się podstawowymi zawodnikami wielkich, uznanych marek piłkarskich. Kiedyś cieszyliśmy się z obecności jednego Polaka w silnym klubie, wielkim wydarzeniem było kiedy strzelił bramkę. Obecnie mamy Roberta Lewandowskiego - piłkarza globalnego, markę w skali światowej. Nie musimy się oszukiwać, oceniając jego dokonania. Ale oprócz Lewandowskiego są też inni jak Grzegorz Krychowiak, Arek Milik, Wojciech Szczęsny, Łukasz Fabiański, Kamil Glik.

Swoją rolę w budowie pozytywnej percepcji kibiców odgrywa też Ekstraklasa. Można mieć zastrzeżenia do poziomu sportowego, jednak jest ładnie opakowana i wywołuje pozytywne wrażenia wizerunkowe. Kolejny element - zmiany w PZPN i nowa twarz związku w postaci prezesa Zbigniewa Bońka. Całości postrzegania scenerii dopełniają profesjonalnie organizowane i promowane projekty dotyczące sportu dziecięcego, takie inicjatywy jak Turniej "Z Podwórka na Stadion o Puchar Tymbarku" czy Coca-Cola Cup. Kiedy to wszystko połączymy z udanymi eliminacjami i długim występem na mistrzostwach, sukces okazuje się mocniejszy, trwalszy, doceniony, a nawet przeceniony, przez opinię publiczną. Dzięki temu, że te wszystkie elementy występują w sposób kompleksowy i komplementarny - postrzeganie futbolu stało się bardziej wszechstronne, uniwersalne, docierające do szerszej publiczności, wzbudzające wiarygodność.

Boom na reprezentację skalą przewyższył przedturniejowe prognozy. Jednak reklamodawcy łatwo mogli stać się ofiarami sukcesu drużyny narodowej, wypuszczając rynkową szansę z rąk. Drużyną narodową przez siłę przebicia do ogółu opinii publicznej zajęły się wszystkie, nie tylko sportowe, media. Reprezentanci patrzyli na konsumentów z lodówek, billboardów, serwisów plotkarskich, zajmowali pozycję numer jeden w głównym wydaniu wiadomości. Kiedy wszyscy chcieli ogrzać się w blasku sukcesu, przedarcie się przez szum medialny było utrudnione. Z portfela czternastu oficjalnych sponsorów i partnerów reprezentacji Polski oraz PZPN część nie wykazała w czasie turnieju większej aktywności.

- PZPN przy odpowiedniej strategii negocjacyjnej ma prawo oczekiwać za pakiety oficjalnego sponsora i partnera nawet od 60 do 100% więcej niż przed startem eliminacji Euro 2016 - mówi Kita.

(...)

Michał Czechowicz