Lotto Ekstraklasa. Jak sprzedać ligę? Wielka gra

Przemysław Pawlak

Choć do zakończenia obowiązującej umowy z nc+ zostały jeszcze dwa sezony, już od września zeszłego roku w spółce Ekstraklasa trwają przygotowania do rozmów z nadawcami, co ma doprowadzić do podpisania nowego, wyższego kontraktu.

Nie znaczy to wcale, że wkrótce wiadomo będzie, która stacja zostanie głównym nadawcą meczów polskiej Ekstraklasy w kolejnym cyklu sprzedaży. Okaże się to najwcześniej w drugiej połowie przyszłego roku, a być może nawet później - w pierwszym kwartale 2019 roku, kiedy obecny kontrakt będzie dobiegał końca. Zaproszenie do składania ofert trafi do nadawców prawdopodobnie wiosną 2018, po złożeniu przez zainteresowane podmioty propozycji rozpoczną się negocjacje, które potrwają przynajmniej kilka miesięcy.

Nowości

Obecna sytuacja na polskim rynku sportowych telewizji jest korzystna dla Ekstraklasy S.A. Pojawienie się nowego, w dodatku agresywnego gracza, czyli stacji Eleven, wstrząsnęło nim. Danny Menken, dyrektor zarządzający Eleven Sports Network, w 2016 roku mówił na łamach "PN", że prawa do Ekstraklasy to najważniejszy produkt na polskim rynku i jeśli grupa zobaczy w ich pozyskaniu biznesowy sens, na pewno weźmie udział w kolejnym przetargu.

Platforma nc+ po stracie kilku lig zagranicznych oraz Ligi Mistrzów i Ligi Europy też będzie na musie, jeśli zechce utrzymać obecną pozycję; polska filia Eurosportu z kolei nie ma już Bundesligi, więc stara się mocniej identyfikować z Ekstraklasą, a w żadnym wypadku wręcz nie wolno lekceważyć TVP i Polsatu. Można nawet usłyszeć głosy, że prezes publicznego nadawcy Jacek Kurski za cel postawił sobie sprowadzenie w większym wymiarze polskiej ligi do stacji, choć w tym wypadku sporo ma zależeć od losów ustawy o abonamencie RTV.

ZOBACZ WIDEO AS Roma schowana, ale skuteczna - zobacz skrót meczu [ZDJĘCIA ELEVEN SPORTS]

Na dziś więc dużo wskazuje na to, że wszyscy najwięksi gracze na rynku wystartują w walce o Ekstraklasę, co dla spółki zarządzającej rozgrywkami jest rzecz jasna wiadomością pomyślną, gdyż im więcej podmiotów zainteresowanych produktem, tym większa szansa na uzyskanie atrakcyjniejszej ceny.

- We wrześniu 2014 roku, kiedy prezesem Ekstraklasy S.A. był Bogusław Biszof, podpisaliśmy sześcioletnią umowę na doradztwo w sprawie sprzedaży praw mediowych z agencją MP & Silva. To kontrakt innowacyjny, ponieważ zagwarantowaliśmy klubom Ekstraklasy minimalne coroczne wpływy bez względu na kwoty uzyskane na rynku od nadawców - tłumaczy wiceprezes spółki Marcin Animucki, obecnie z jej ramienia odpowiedzialny za projekt sprzedaży praw.

- Udało się uzyskać wzrost wartości praw o około 30 procent względem poprzedniego cyklu, co dało Ekstraklasie 11-12 miejsce w Europie w kwestii wysokości wartości praw mediowych.

Umowa z agencją będzie zatem ważna w trakcie nowego przetargu. Jak jest skonstruowana? W każdym roku doradca zobowiązał się do płacenia określonej sumy, co ważne, rośnie ona w każdym z sześciu lat, średnio warta jest jednak mniej więcej 150 milionów złotych za sezon. Kiedy jednak próg gwarantowany zostanie przekroczony, czyli uda się pozyskać większą kwotę z rynku, nadwyżka dzielona jest w określonych proporcjach na korzyść agencji. Na tym nie koniec, gdyż jeśli kolejny ustalony próg zostanie pokonany, na przykład w momencie zawarcia nowego kontraktu, proporcje odwracają się, ale już na korzyść ligi.

MP & Silva ma zagwarantowane określone przychody na każdym progu umowy, lecz przy rosnącym kontrakcie, zyskują przede wszystkim liga i kluby. Jeśli natomiast zdarzyłoby się tak, jak na przykład w Belgii, gdzie przy pierwszej umowie nie udało się uzyskać kwoty zagwarantowanej klubom, agencja dołożyłaby różnicę z własnej kieszeni. W Belgii dopiero drugi kontrakt, podpisany kilkanaście tygodni temu, pozwolił MP & Silva zarobić, w Polsce agencja dokładać nie musi, wychodzi na mały plus.

- Przy okazji obowiązującej umowy z nc+, który odsprzedał sublicencję na transmitowanie dwóch meczów Eurosportowi, wynegocjowaliśmy także obowiązek pokazywania meczów Ekstraklasy w internecie - dodaje Animucki. - Badania pokazują bowiem, że internet, wbrew zapowiedziom, wcale nie kanibalizuje telewizji, wręcz przeciwnie - pozwala jej rosnąć, zwiększać zasięgi. Widz ma wręcz potrzebę śledzenia rozgrywek w obu źródłach wymiennie. Dlatego z całą pewnością, kiedy dojdzie do kolejnego przetargu, będzie to ważna część całości. Prawdopodobnie pojawi się możliwość nabycia praw near-live, które umożliwią pokazanie goli w sieci i na smartfonie, z meczów krótko po ich strzeleniu.

- Pracujemy nad zwiększeniem oferty dla widzów w ramach tak zwanego second screen experience. Obecnie część kibiców ogląda mecz w telewizji, ale na ekranie tabletu lub telefonu poszukuje dodatkowych informacji związanych ze spotkaniem. Chcemy wyjść im naprzeciw, zwiększając tym samym atrakcyjność produktu dla nadawców, stąd między innymi podpisanie umowy z firmą InStat na dostawę statystyk, które zasilają transmisje, naszą stronę internetową, a docelowo także aplikacje. Myślimy też o tym, aby widz miał możliwość na urządzeniu mobilnym w czasie rzeczywistym obejrzeć powtórkę zdobytej bramki z dowolnie przez siebie wybranej kamery. Spółka, mając świadomość siły sportu w internecie, zbudowała również silny dwujęzyczny dział online, kładąc szczególny nacisk na dotarcie do odbiorców ekstraklasy poprzez media społecznościowe.

Z kolei już od lutego, kiedy liga wznowi rozgrywki po przerwie zimowej, w transmisjach pojawią się dodatkowe statystyki, między innymi dystans pokonany w meczu przez danego zawodnika czy uzyskana przez niego szybkość biegu.

Co na sprzedaż? 

Jesienią tego roku Ekstraklasa S.A. ma zamiar odbyć szereg spotkań z polskimi i zagranicznymi nadawcami, którzy wykazują zainteresowanie kupnem praw mediowych, aby uzyskać wiedzę na temat ich oczekiwań względem produktu. Działa to podobnie na całym świecie, w stwierdzeniu, że telewizje decydują o kształcie piłkarskich rozgrywek na wszystkich kontynentach, nie ma żadnej kontrowersji. Co ważne, na ten moment nie wiadomo jednak, jaki produkt zostanie zaoferowany nadawcom, bo wciąż nie jest znany kształt ligi od sezonu 2019-20, czyli od momentu wejścia w życie nowego kontraktu telewizyjnego – czy będzie liczyć 16, czy 18 zespołów i zakładając, że 16, czy zostanie utrzymany podział na rundy zasadniczą i finałową.

Trend zdaje się zmieniać: Hiszpanie rozważają pomniejszenie ligi, we Włoszech kilkanaście tygodni temu prezydent Napoli Aurelio De Laurentiis otwartym tekstem opowiedział się za Serie A złożoną z 16 zespołów, tymczasem w Polsce przetoczyła się dyskusja nad powiększeniem Ekstraklasy. W każdym razie w tym temacie kierunek zmian również najprawdopodobniej poznamy wiosną przyszłego roku, ale niewykluczone, a wręcz całkiem prawdopodobne jest, że rozmowy z nadawcami wpłyną na ostateczną decyzję. Ta wymaga jednak ścisłej konsultacji z klubami i PZPN.

- W trakcie poprzedniego przetargu pakiety 1-3, w których znalazły się mecze na żywo, miały dać nadawcom ekskluzywność posiadania w ofercie rozgrywek Ekstraklasy - mówi Animucki. - Natomiast pakiety 4-6, zawierające między innymi możliwość pokazywania skrótów meczowych w internecie, bramek w serwisach informacyjnych, a także prawo emisji magazynu poświęconego lidze w otwartym paśmie czy też możliwość transmisji jednego meczu w sezonie, służyły uzyskaniu szerokiej ekspozycji Ekstraklasy, dotarciu do dużego audytorium. Oba cele zostały zrealizowane, z rozmów z Eurosportem można wywnioskować, że stacja jest bardzo zadowolona z oglądalności meczów Ekstraklasy, z kolei jeden mecz 37 kolejki, zespołu, który po 36 serii spotkań jest liderem tabeli, transmitowany jest przez Telewizję Polską. Z uwagi na dużą popularność programu, udało się też wynegocjować z TVP przeniesienie magazynu "Gol Ekstra" z TVP Info do TVP 1, kanału o zdecydowanie większej oglądalności.

Scenariusze

Jedno z kluczowych pytań w trakcie przygotowań do nowego przetargu brzmi: na jak długo Ekstraklasa S.A. zdecyduje się sprzedać prawa telewizyjne? Zwyczajowo z uwagi na przepisy antymonopolowe kontrakty zawierane są na trzy lata, ale nie zawsze, bo choćby obecna umowa z nc+ w sumie potrwa cztery sezony. Zakończy się w połowie 2019 roku. Generalnie panuje przekonanie, że przy każdym nowym kontrakcie zwycięska telewizja przez dwa pierwsze lata dokłada do interesu, dopiero w kolejnych latach zaczyna zarabiać. A zatem jeśli liga mogłaby zostać sprzedana tylko na dwa sezony, większość nadawców raczej nie dostrzegłaby w tym interesu, jedynie ci, którzy są posiadaczami praw obecnie, ale wcale niekoniecznie na dużo lepszych warunkach. Bo ekskluzywność to nie tylko fakt, że dany produkt znajduje się w ofercie danej stacji, to także związanie abonenta na dłuższy okres, co z kolei korzystnie wpływa na cenę zakupu praw, wygenerowanie wyższych zysków dla klubów ekstraklasy.

Hugo Almeida: Z Ronaldo niemożliwe nie istnieje

Dla losów przetargu istotna jest umowa z PZPN na zarządzanie ligą. Ta wygasa po zakończeniu sezonu 2020-21. Stosunki na linii Ekstraklasa S.A. - PZPN, delikatnie mówiąc, nie układają się idealnie, wybór nowej rady nadzorczej prawdopodobnie jednak zmieni ten stan rzeczy. Na dziś więc spółka zarządzająca rozgrywkami rozpatruje kilka scenariuszy sprzedaży praw. Pierwszy to związanie się z kolejnym nadawcą na rzeczone dwa lata. Drugi, po przedłużeniu umowy z PZPN i ewentualnie z MP & Silva, przetarg na trzy lata, kolejny to cztery lata, a następny... aż na sześć lat.

W teorii sprzedaż sześcioletnia jest niemożliwa, warunkują to określone przepisy. Teraz jednak pomoc nadeszła... z Danii. W tym kraju prawa w 2014 roku MTG nabyła właśnie na sześć lat, co było możliwe dzięki rozmowom przedstawicieli ligi z odpowiednim krajowym regulatorem. Być może zatem byłoby to także do przeforsowania w Polsce, skoro pojawił się już precedens.

Możliwe joint venture?

Kolejny scenariusz to otworzenie własnego kanału. Zależy gdzie przystawić ucho, jedni twierdzą, że to temat jak najbardziej realny, drudzy, że to nic więcej jak typowy straszak dla stacji telewizyjnych. W każdym razie w kręgach zbliżonych do Ekstraklasy S.A. można usłyszeć, że w gruncie rzeczy taki kanał... już istnieje. A przynajmniej coś na jego kształt, co pozwala spółce dokładnie przyjrzeć się na przykład wypełnieniu ramówki.

Chodzi o serwis Dailymotion, na którym za granicą w internecie można oglądać wszystkie mecze Ekstraklasy na żywo. Właśnie tam działa 24-godzinny kanał poświęcony polskiej lidze. Serwis należy do grupy Vivendi, która jest też właścicielem francuskiego Canal Plus i posiada większościowy pakiet akcji platformy nc+. O ile przy sprzedaży praw mediowych na polskim rynku agencja MP & Silva tylko doradza Ekstraklasie S.A., o tyle prawa międzynarodowe zbywa sama.

Obecnie liga może liczyć na 13-15 milionów złotych z tytułu zawarcia umów międzynarodowych (kwota zawiera się w 150-milionowej całości), co jest wynikiem przyzwoitym, mając na uwadze dwa fakty - trudno posądzać nasze rozgrywki o zasięg globalny, a w 2008 roku Ekstraklasa z tego źródła pozyskiwała zaledwie milion złotych. Jeśli więc Eurosport 2 chciałby pokazać mecz Ekstraklasy na wszystkich 22 terytoriach, na których jest dostępny, wpierw musi uzyskać zgodę Dailymotion.

Jeszcze czym innym są natomiast prawa do transmisji w niższej jakości, które sprzedawane są bukmacherom na rynkach zagranicznych - obecna umowa wygasa po zakończeniu tego sezonu, a należą do agencji IMG. Wracając jednak do tematu utworzenia własnego kanału, liga, konkretnie przy pomocy spółki-córki Ekstraklasa Live Park, sama produkuje sygnał z meczów ekstraklasy w jakości HD. Spółka zbudowała też wóz transmisyjny kosztem kilkunastu milionów złotych, dzięki czemu nie musi już wypożyczać trzech pojazdów uzbrojonych w odpowiednią aparaturę, ale dwa do obsługi większości kolejek, co znacząco zmniejsza koszty produkcji.

ELP buduje pozycję na rynku, nie tylko produkując rozgrywki Ekstraklasy, ale także przez pewien czas robiła to przy okazji Pucharu Polski, a ostatnio rozpoczęła współpracę z ligą piłki ręcznej. Krótko mówiąc, ma budować wartość ligi i kompetencje.

- Wszystkie mecze live oraz skróty meczów w ramach pakietu news access, które trafiają do serwisów informacyjnych, produkujemy sami - uzupełnia Animucki. - Z punktu widzenia ligi kontrola nad kontentem jest bardzo istotna. Zresztą z podobnego rozwiązania korzysta choćby niemiecka Bundesliga. Mamy więc wiedzę i techniczne możliwości do utworzenia własnego kanału. De facto brakuje nam tylko budowy studia. Jest to więc jak najbardziej do zrobienia. Natomiast nie ma na dzisiaj planów, aby sprzedawać mecze Ekstraklasy w systemie pay-per-view, ponieważ łączyłoby się to z utratą ekskluzywności dla nadawców, więc także z mniejszymi wpływami dla klubów.

Brakuje jednak nie tylko tego, bo przede wszystkim należy znaleźć inwestora. Przed podpisaniem obecnego kontraktu telewizyjnego długo trwały rozmowy z telewizją Fox, które ostatecznie, właściwie tuż przed ostatnią prostą, nie zostały sfinalizowane. Przy kolejnym przetargu trudno zawyrokować, czy na polski rynek zdecyduje się wejść kolejna sportowa stacja, choć w niektórych rozmowach powraca temat telewizji Viasat oraz właśnie telewizji Fox. Nie można też zupełnie wykluczyć, iż liga weszłaby w spółkę joint venture z jedną z agencji zajmujących się sprzedażą praw mediowych.

Takie rozwiązanie zastosowano na przykład w Hiszpanii, choć bez udziału La Ligi, gdzie katarski beIN Sports działa wspólnie z agencją Mediapro, która posiada w portfolio między innymi międzynarodowe prawa do rozgrywek Primera Division.

Przynajmniej 200 milionów

 - Na rynku można usłyszeć głosy, że jest kilka podmiotów zainteresowanych podjęciem współpracy z Ekstraklasą w celu utworzenia własnego kanału. Już wkrótce przekonamy się o tym sami - przekonuje wiceprezes ligi. - Pod koniec października w Monaco odbędą się targi Sportel. Wystawiają się na nich wszystkie największe podmioty związane z tematem praw mediowych – zarówno najsilniejsze ligi, telewizje, jak również agencje. Jest to więc doskonała okazja do rozmowy z najważniejszym ludźmi w biznesie. O ile przedstawiciele Ekstraklasy na targach bywają regularnie, o tyle w tym roku po raz pierwszy nasza liga będzie miała również własną ekspozycję. Udało się pozyskać środki na ten cel z Unii Europejskiej z puli na internacjonalizację przedsiębiorstw.

Budżety największych klubów w Europie wypełnianie są przez zyski ze sprzedaży praw mediowych w około 30 procentach. W Polsce zależy to od wielkości klubu. Co prawda jeśli weźmiemy pod uwagę budżet przykładowej Jagiellonii Białystok, wynoszący w sezonie 2017-18 25 milionów złotych, okaże się, że wpływy za poprzednie rozgrywki z tytułu kontraktu przekroczyły nawet 50 procent, ponieważ mowa o ponad 13 milionach złotych. Ale najzamożniejsze kluby, jak Legia Warszawa czy Lech Poznań, już tak dobrych statystyk nie mają.

Mistrzowie Polski dysponują 151 milionami złotych na trwający sezon, a z praw mediowych otrzymali ponad 16 milionów, a więc nieco ponad 10 procent budżetu. Kolejorz, który deklaruje budżet na poziomie 91 milionów, z kontraktu telewizyjnego dostał 13 milionów, czyli około 14 procent budżetu. Dlatego oczekiwania wobec nowego kontraktu są duże, prezes Legii Dariusz Mioduski na łamach "PN" mówił, że mniej niż 200 milionów złotych za sezon będzie porażką ligi. W bliskim czasie zacznie się gra o wielką kasę, w którą wpisze się kształt Ekstraklasy, liczba dni rozgrywania kolejki, ale też czas rozpoczęcia meczów. Bo dość powiedzieć, że w minionym tygodniu "La Gazzetta dello Sport" poinformowała, że zwycięzca nowego przetargu mediowego w Serie A za określoną kwotę będzie miał wpływ między innymi na godziny rozpoczęcia meczów.