Marketingowa wartość polskich piłkarzy
Mecze reprezentacji nie tylko zdecydują o tym, czy pojedziemy na francuski turniej, ale także - kto na tym najlepiej zarobi. Bo za sukcesem stoją pieniądze.
I to nie tylko z kasy Polskiego Związku Piłki Nożnej, ale także z budżetów marketingowych firm, które będą chciały ogrzać się w blasku reprezentantów i samego selekcjonera. Jeśli ten sukces rzeczywiście zaistnieje.
W marketingu istnieje taki termin: Basking In Reflected Glory, który można przetłumaczyć jako pławienie się w odbiciu czyjejś sławy, bo sukces oczywiście sprzyja chęci identyfikacji danej marki ze sportowcem - tłumaczy Andrzej Sznajder, profesor zwyczajny Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie, który naukowo zajmuje się między innymi marketingiem sportowym i jest twórcą Podyplomowych Studiów Marketingu Sportu w SGH. - Badania pokazują jasno, że od 2001 roku zainteresowanie sportem w polskim społeczeństwie nie spada poniżej 40 procent. To jest bardzo duża grupa docelowa, do której firmy docierają właśnie przez kontrakty zawierane ze sportowcami.
Niewyeksploatowany Milik
Reprezentacja Polski jest na fali wznoszącej. Sukcesy na boisku pomagają PZPN w sprzedawaniu pakietów sponsorskich, ale powinny pomagać też samym zawodnikom w zawieraniu kontraktów reklamowych. Tymczasem niekoniecznie tak się dzieje. Absolutnym liderem pod względem podpisanych umów marketingowych jest Robert Lewandowski. Pozostali kadrowicze nie są tak rozchwytywani, a przecież grają nie tylko dobrze w reprezentacji Polski, ale również w klubach. Dziś mamy kilku zawodników, których nazwiska znają kibice na całym świecie. Oprócz Lewandowskiego są to na pewno Grzegorz Krychowiak, Łukasz Piszczek, Wojciech Szczęsny, a puka do tego grona Arkadiusz Milik.
- Na niekorzyść Arkadiusza Milika mocno wpływa fakt, że gra w lidze holenderskiej, a zainteresowanie tymi rozgrywkami w Polsce spada. Ma to związek z obniżeniem poziomu sportowego Eredivisie. Kibic siadający w sobotni wieczór przed telewizorem, mając do wyboru obejrzenie meczu Realu Madryt, Chelsea Londyn, Juventusu Turyn, lub naszej ekstraklasy, z którą jest emocjonalnie związany i meczu Ajaksu, rzadko kiedy wybierze ligę holenderską - analizuje Adam Pawlukiewicz z firmy Pentagon Research zajmującej się między innymi monitoringiem sportu w mediach. - Dodatkowo wizerunek samego Milika ucierpi na tym, że Ajax nie dostał się do Ligi Mistrzów, a to jest doskonałe okno wystawowe.
Tyle że akurat z Milikiem nie jest tak źle. Bo to właśnie napastnik Ajaksu był twarzą XV edycji Pucharu Tymbarku organizowanego przez PZPN i firmę Tymbark (Grupa Maspex), to także Milik pojawi się na okładce najnowszej gry wideo z serii FIFA. Zastąpi na tym miejscu Lewandowskiego. Dlaczego?
- Strategia marketingowa Electronic Arts zakłada dwuletnie cykle współpracy z zawodnikiem. W pierwszym roku prezentujemy jego wizerunek na okładce w stroju reprezentacji Polski, natomiast w drugim w stroju klubowym - tłumaczy Gabriel Miedzianowski z polskiego oddziału EA. - To jest głównym powodem zmiany ambasadora gry FIFA na polskim rynku. Chodzi o odświeżenie komunikacji. Wyjątkiem jest tylko Leo Messi związany z EA długoletnim kontraktem, piłkarz absolutnie topowy, niemniej też można już spotkać się z głosami, że gracze i w tym przypadku potrzebują zmiany. Arek to piłkarz młody, bardzo popularny w młodszej grupie docelowej, dla każdej marki, która chce z produktem trafić do młodzieży i potem utrzymać klienta jest to bardzo duża wartość. I co ważne, Arek lubi grać w FIFĘ, podbnie zresztą jak Robert. Jeżeli piłkarz jest emocjonalnie związany z produktem, łatwiej o jego zaangażowanie w niestandarodwe projekty, takie jak na przykład gra z fanami on-line. Warto również pamiętać, że seria FIFA to najpopularniejsza gra wideo na świecie. My zyskujemy wartość zawodnika, ale sam zawodnik zyskuje prestiż.
- Dla wizerunku Milika to duża sprawa - dodaje Pawlukiewicz. - Gra FIFA jest dobrze eksponowana w dużych sieciach sprzedaży, towarzyszy jej duża kampania reklamowa. To szansa, żeby dotrzeć do szerszego grona ludzi, żeby zwiększyć rozpoznawalność, a co za tym idzie szanse na kolejne kontrakty.
- Z Arkiem podjęliśmy współpracę przy jubileuszowej XV edycji, kiedy Turniej o Puchar Tymbarku miał już uznaną markę i renomę wśród trenerów, dzieci i rodziców oraz kiedy widać już efekty kilkuletniego popularyzowania piłki nożnej w postaci wychowanków, którzy z niego wyrośli - mówi Dorota Liszka, manager ds. Komunikacji Korporacyjnej w firmie Maspex. - Jednym z takich piłkarzy jest właśnie Milik, który jako chłopiec grał w turnieju, a dziś jest ważnym piłkarzem reprezentacji Polski i występuje w uznanym europejskim klubie. Jego przykład pokazuje dzieciakom, że pierwszym krokiem na drodze do sportowej kariery i spełnienia marzeń może być właśnie udział ze szkolną drużyną w Pucharze Tymbarku. W momencie kiedy rozpoczynaliśmy współpracę z Arkiem był na ustach wszystkich kibiców w Polsce. Jego doskonała gra i gole przyczyniły się do zwycięstw reprezentacji. To był szczyt zainteresowania jego osobą. Nie było piłkarza, który cieszyłby się większym zainteresowaniem polskich kibiców i mediów. Co równie ważne, Arek nie miał na koncie jeszcze żadnej kampanii reklamowej, nie był kojarzony z żadną marką i akcją, reklamowy debiut zaliczył właśnie na planie naszego spotu.
Partnerka musi być medialna
Rozpoznawalność to klucz do sukcesu. Badania przeprowadzone przez Pentagon Research pokazują, że 7 na 10 ludzi zainteresowanych piłką nożną bez problemu rozpozna na ulicy Lewandowskiego. Pod tym względem piłkarz Bayernu Monachium nie ma sobie wśród kadrowiczów Nawałki równych - na jego szczęście w piłkę nie gra już Zbigniew Boniek, bo jego rozpoznałoby 8 na 10 ludzi zainteresowanych futbolem, dlatego, że w świadomości społeczeństwa funkcjonuje już od mniej więcej 40 lat. Problem w tym, że między Lewandowskim a kolejnymi piłkarzami kadry Nawałki jest przepaść pod względem rozpoznawalności. W Polsce i na świecie, bo nie każdy musi wiedzieć, że w zakochanej w piłce Brazylii napastnik Bayernu jest drugim najbardziej rozpoznawalnym Polakiem w ogóle. Lewy przegrywa z Janem Pawłem II, ale wygrywa z Lechem Wałęsą i Romanem Polańskim. Właśnie rynki zagraniczne, a nie już dość mocno wyeksploatowany przez Roberta rynek polski, są kierunkiem, w którym Lewandowski powinien podążyć. To się zresztą już dzieje. Na łamach „PN” współpracownik piłkarza Tomasz Zawiślak opowiadał o podjęciu próby zdobycia rynku chińskiego - najpierw przez obecność w tamtejszych portalach społecznościowych, co ma doprowadzić zapewne do podpisania kontraktów reklamowych w Azji.
- Lewandowski oczywiście będzie błyszczał, ale na polskim rynku jest coraz mniej marek, które będą mogły skomercjalizować jego sukces. Z różnych względów, także tych, że wiążąc się z jedną firmą w danym sektorze, automatycznie wyklucza inne. Dlatego ja nie uważam, żeby akurat w przypadku awansu do Euro 2016 w jego aktywności reklamowej doszło do jakiejś znaczącej zmiany - mówi Stanisław Pogorzelski, ekspert rynku marketingu sportowego.
Co składa się na sukces na rynku marketingowym Lewandowskiego, ale też innych piłkarzy? Czy wystarczy dobrze grać w piłkę, strzelać gole, wygrywać trofea? Na pewno są to czynniki najważniejsze, niemniej jednak bardzo istotne jest oderwanie się od świata piłki nożnej, wyjście ze swoim produktem poza obręb kibiców, trafienie do szerszej świadomości.
- Sportowiec musi umieć odnaleźć się w nowoczesnym świecie, a z nowoczesnością wiąże się dziś obecność w nowych mediach, czyli tych społecznościowych - dodaje profesor Sznajder. - Facebook, Twitter, Instagram, marki przywiązują ogromną uwagę do zasięgów, czyli liczby obserwujących lub liczby polubień profili sportowców. Internet, kanały social media to doskonały sposób na komunikację z buszującymi w sieci fanami.
- Wartość marketingową zawodników buduje wiele elementów, nie tylko wynik sportowy. Równie ważne są naturalne talenty komunikacyjne, wykorzystanie kanałów social media, medialna żona lub partnerka - uzupełnia Pogorzelski. - Wizerunek sportowca wcale nie zależy tylko od jednego udanego czy nieudanego meczu w reprezentacji, od jednego dobrego lub złego wyniku. Budowanie wizerunku to jest działanie trwałe, zaczyna się na poziomie klubu, rozgrywek, w których zawodnik występuje na co dzień.
Eksperci zauważają, że bardzo dużą rolę w budowaniu wizerunku zawodnika odgrywa atrakcyjna partnerka. Przecież podwaliny pod olbrzymi marketingowy i finansowy, a nie sportowy sukces Davida Beckhama położył jego związek z jedną z gwiazd popularnego w swoim czasie zespołu Spice Girls, Victorią Adams, dziś już Beckham. Atrakcyjna kobieta, najlepiej aktywna zawodowo, pomaga przenieść zawodnika ze świata stricte związanego z futbolem, do świata szerszej publiczności. Potwierdzeniem słów Stanisława Pogorzelskiego, że sukces sportowy nie zawsze idzie w parze z sukcesem marketingowym jest przypadek Grzegorza Krychowiaka. Piłkarsko pomocnik Sevilli spełnia wszystkie wymagania, ma na koncie sukcesy, bo dopiero co wygrał Ligę Europy i Superpuchar Europy, jego nazwisko jest doskonale znane kibicom w Polsce i Hiszpanii, łączone przez media z transferem do takich klubów jak Arsenal Londyn, Real Madryt czy Paris Saint-Germain. Tymczasem trudno znaleźć jego twarz w kampanii reklamowej.
Krychowiak jak Citko
- Z badań wynika, że Krychowiak nie jest rozpoznawalnym zawodnikiem, około 20 procent ludzi zainteresowanych piłką nożną rozpoznałoby go na ulicy, to nie jest dużo, choć muszę zaznaczyć, że badania przeprowadzaliśmy zanim piłkarz zwyciężył w rozgrywkach Ligi Europy - wyjaśnia przyczyny takiego stanu rzeczy Pawlukiewicz. - W jego przypadku na rynku polskim kluczowy był… zasięg nc+. Prawa mediowe do ligi hiszpańskiej należały do tej platformy, a nie każdy Polak jest jej abonentem, więc jeśli nawet Krychowiak dobrze grał w Sevilli i Lidze Europy, większość społeczeństwa tego nie widziała. A jak nie widziała, to nie miała okazji poznać jego twarzy. Po prostu jest dla szerszej publiczności niedostępny. Podkreślę raz jeszcze, trzeba rozróżnić zaangażowanych kibiców piłkarskich, którzy Krychowiaka poznają bez problemu, od całości społeczeństwa, od ludzi, którzy piłkę oglądają tylko przy okazji. Pomocnik Sevilli to dziś taki Marek Citko XXI wieku, rodzi się na niego moda, najbliższe lata na rynku reklamowym mogą należeć do niego, musi jednak zacząć wykorzystywać potencjał własnej marki.
Sam Krychowiak też chyba zdaje sobie sprawę z niedociągnięć przy budowaniu własnego wizerunku, bo podobno współpracuje z agencją, która ma pomóc mu w zdobyciu większej rozpoznawalności. Warto przy tym dodać, że zdecydowanie częściej pokazuje się też z partnerką. W towarzystwie zjawiskowej Celii Jaunat udzielał między innymi wywiadów tuż po zakończeniu finału Ligi Europy, dziewczyna pomocnika Sevilli wzięła również udział w sesji zdjęciowej dla magazynu "CKM". Wygląda więc na to, że o parze Krychowiak-Jaunat wkrótce może być głośniej, a przecież we Francji, gdzie odbędą się finały mistrzostw Europy, oboje czują się jak w domu, co również może mieć znaczenie dla marek chcących promować się przy ewentualnym sukcesie kadry. Ich "francuskość" może być wielkim polem do popisu dla marketingowców.
Wiele wskazuje jednak na to, że jeśli Polska pojedzie na Euro 2016, nie wszyscy kadrowicze będą mogli komercyjnie skonsumować sukces. Nie każdy sprawnie porusza się w mediach społecznościowych, nie każdy wprowadza do życia publicznego partnerkę, nie każdy też cieszy się takim statusem piłkarskim jak Lewandowski i Krychowiak. Badania Pentagon Research dowodzą, że zawodnicy regularnie powoływani przez Nawałkę do reprezentacji Polski, czyli Tomasz Jodłowiec i podstawowy gracz kadry Łukasz Szukała są często... ze sobą myleni ze względu na fizyczne podobieństwo. To pokazuje, że mimo iż na boisku osiągnęli sporo, nie najlepiej budują swój wizerunek, choć nie można im czynić z tego zarzutu, bo w końcu nie z tego są rozliczani.
Luksusowy selekcjoner
- Jeśli miałbym wskazać zawodnika z dużym potencjałem marketingowym, byłby to Jakub Rzeźniczak - mówi Pogorzelski. - Reprezentuje niezły poziom sportowy, czuje świetnie social media, nie ma kłopotów komunikacyjnych, związany jest z atrakcyjną dziewczyną, sporo można też zbudować na jego przywiązaniu do Legii Warszawa. Dla nowoczesnych marek to wszystko ma znaczenie. Powiedzmy sobie szczerze, Ronaldinho był wybitnym piłkarzem, ale wyglądem nie pasował do Barcelony i koniec końców musiał się z nią rozstać. Kuba Błaszczykowski komercyjny szczyt ma już chyba za sobą, pytanie natomiast jak we Włoszech poradzi sobie Wojciech Szczęsny. Bramkarz Romy też spełnia wszystkie potrzebne do marketingowego sukcesu warunki. W dodatku ma ten swój lekko arogancki styl, który również buduje jego wizerunek.
- Większość marek stara się jednak omijać zawodników w jakiś sposób zaangażowanych w rozgrywki krajowe - dodaje Gabriel Miedzianowski. - Jeśli zatrudnisz do kampanii na przykład Kubę Rzeźniczaka, to produkt dobrze sprzeda się w Warszawie, ale już w Poznaniu niekoniecznie. My z poziomu Warszawy zarządzamy też między innymi tureckim wydaniem gry FIFA. Kiedy zastanawialiśmy się nad wyborem ambasadora na ten rynek, po analizie okazało się, że nie możemy zdecydować się na żadnego zawodnika z Fenerbahce Stambuł, Galatasaray czy Besiktasu, ponieważ animozje między ich kibicami są zbyt duże. A grający w Hiszpanii na wysokim poziomie Arda Turan przez wszystkich Turków kojarzony jest pozytywnie.
A co z samym Adamem Nawałką? Historia naszych awansów w XXI wieku do finałów dużych imprez pokazuje, że selekcjonerzy też zostawali gwiazdami. Tak było z Jerzym Engelem, tak było z Leo Beenhakkerem, swoje pięć minut przed kamerami miał Franciszek Smuda, tylko bodaj Paweł Janas nie zaangażował się w żadną działalność komercyjną, bo wolał ciszę swojej leśniczówki. Co może czekać Nawałkę?
- Spoty z Beenhakkerem były bardzo udane, ale pamiętam też przedziwną kampanię z udziałem Grzegorza Laty, który reklamował jakieś bramy. W każdym razie, o ile wspólny sukces reprezentacji nie musi znacząco wpłynąć na komercyjne powodzenie poszczególnych zawodników, bo skoro nie było tego efektu po zwycięstwie z Niemcami, dlaczego miałby być teraz, o tyle akurat w przypadku selekcjonera jest to okoliczność bardzo sprzyjająca - uważa Pogorzelski. - Bo mowa o jednostce, o kimś kto będzie bezpośrednio kojarzony z sukcesem. To może kusić firmy, ale pamiętajmy, że na poziomie sportowym poza wynikami na boiskach marki chcą kupować głównie młodość i atrakcyjność.
- Przed finałami mistrzostw Europy, których byliśmy współgospodarzami, do polskiej piłki trafiło najwięcej pieniędzy, więc skorzystał na tym nawet słaby marketingowo Smuda - dodaje Pawlukiewicz. - Ale wtedy mieliśmy do czynienia z efektem Euro 2012. Dziś nie jestem przekonany, że ewentualny awans do francuskiego turnieju selekcjoner mógłby skonsumować na porównywalnym poziomie. Tyle że Nawałka ma nie jednego, ale nawet dwa asy w rękawie. Pierwszy, istnieje w świadomości społecznej bardzo długo, w latach siedemdziesiątych poprzedniego stulecia był wręcz bożyszczem ówczesnej młodzieży. Przystojny, dobrze zbudowany, dziewczyny się w nim kochały, mogą znaleźć się marki, które będą chciały to wykorzystać. Drugi, Nawałka w ogóle nie jest obecny w mediach poza koniecznym minimum. Nie udziela wywiadów, nie pokazuje się w telewizjach śniadaniowych. Stał się towarem unikalnym, wyjątkowym. Ja sobie nie potrafię wyobrazić Nawałki w reklamie dyskontu spożywczego, dla mnie to ktoś, kto mógłby być twarzą luksusowej marki zegarków czy samochodów. To na pewno będzie dla firm bardzo atrakcyjne, selekcjoner nie jest wyeksploatowany.
- Najważniejsze jednak, żeby zawodnicy i trenerzy podejmowali współpracę z markami zgodnymi z ich wizerunkiem. To jest klucz do sukcesu danej kampanii i otworzenie nowych możliwości dla sportowców. Chodzi o to, żeby image transfer, czyli przeniesienie wizerunku służyło obu stronom, żeby obie zyskiwały na tym nie tylko finansowo - podsumowuje profesor Sznajder. - Nie powinno dochodzić do takich sytuacji, jak w przypadku Otylii Jędrzejczak, która była twarzą wykładzin podłogowych. To musi być działanie przemyślane, obliczone na kolejne aktywności, a nie chwilowy zysk.
Przemysław Pawlak