Mniej pieniędzy na reprezentację, więcej na dzieci. Orlen szykuje nową strategię

WP SportoweFakty dowiedziały się, że liczba obecnych kontraktów sponsorskich jest nie do utrzymania. Dlatego należy spodziewać się pewnych cięć - słyszymy od swoich źródeł w firmie.

Wysoce prawdopodobna jest rezygnacja ze wspierania piłkarskiej reprezentacji Polski, bo kontrakt został odziedziczony po Lotosie, po czym został przedłużony na lepszych warunkach. Czteroletnia umowa (do lata 2026) opiewa na kwotę ok. 170 mln zł i na ten moment nie ma argumentów za jej przedłużeniem.

Roczne wydatki na Roberta Lewandowskiego i spółkę kształtują się na poziomie podobnym do tego, jaki firma wykłada na sponsoring poprzez Formułę 1 (ok. 40 mln zł). W firmie trwa analiza, czy taka współpraca ma sens, bo przeciętny kibic piłkarski i tak doskonale zna markę Orlen i wydawanie tak zawrotnych sum nie przekłada się na zwiększenie portfela klientów spółki.

ZOBACZ WIDEO: Kubera odniósł się do zerwanej współpracy z Kowalskim. "Nie będę go oczerniał"

Na dodatek - jak słyszymy - PZPN i reprezentacja nie mają ostatnio dobrego medialnego wizerunku. Po mundialu w Katarze wybuchła afera premiowa. Wirtualna Polska ujawniła też, że jako ochroniarz Roberta Lewandowskiego przy okazji zgrupowań zatrudniony był Dominik G. ps. "Grucha", który miał stać na czele frakcji gangu o nazwie "Prawicowa Jagiellonia". Z kolei ostatnio "Gazeta Wyborcza" zwróciła uwagę na to, że wspólnikiem w firmie Kuchnia Vikinga - będącej oficjalnym sponsorem PZPN - jest mężczyzna, który usłyszał nieprawomocny wyrok za udział dwóch zakazanych czynach zorganizowanej grupy przestępczej.

"Zgodnie ze standardami obowiązującymi w Grupie Orlen, spółka dokłada wszelkich starań, żeby w działalności sponsoringowej wspierać podmioty, które nie budzą wątpliwości pod względem prowadzonych działań, również w zakresie pozyskania innych, potencjalnych sponsorów" - brzmi stanowisko firmy wysłane "GW" ws. Kuchni Vikinga.

Po prostu nie da się ukryć, że pod tym względem znacznie lepiej wygląda współpraca z PZPS, bo siatkarska reprezentacja odnosi liczne sukcesy i nie kojarzy się z aferami.

- Najważniejsza jest transparentność i strategia. W ostatnich latach można było odnieść wrażenie, że Orlen sponsoruje wszystko i wszystkich. Nie było w tym większej wizji, a bardziej skupienie się na sprawach politycznych i tym, jak wykorzystać dany temat w kampanii. W telewizji emitowano biało-czerwone spoty, w których podkreślano, jak bardzo Orlen wspiera państwo. Robiono to akurat w trakcie kampanii wyborczej - mówi w rozmowie z WP SportoweFakty dr hab. Szymon Ossowski z Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu, zajmujący się tematyką PR.

Zmiany w podejściu Orlenu do sponsoringu rozpoczęły się od lutego, kiedy Daniel Obajtek został odwołany ze stanowiska prezesa, a dwa miesiące później zastąpił go Ireneusz Fąfara. - Nie spodziewałem się, że firma będzie tak skomplikowana. Byłem zaskoczony złym stanem wewnętrznych regulacji i zarządzania, nie spodziewałem się, że tak wiele osób związanych z polityką będzie pracować w Orlenie - mówił później Fąfara w wywiadzie dla "Financial Times".

Pod rządami Obajtka kurs akcji Orlenu na giełdzie spadł o 40 proc. Nowe władze chcą odwrócić ten negatywny trend. W firmie doszło już do szeregu zmian na pozostałych stanowiskach. W maju o swoim odejściu poinformowała Agata Pniewska, która była odpowiedzialna za kwestie sponsoringowe. Obecnie funkcję dyrektor wykonawczej ds. sponsoringu pełni Lidia Kołucka-Żuk i to ona odpowiada za wdrożenie nowej strategii. Co się zmieni? Oficjalnych konkretów najwcześniej należy się spodziewać w sierpniu.

- Nie chciałbym, aby doszło do sytuacji, że skoro wspieraliśmy kogoś z prawej strony, to teraz robimy obrót o 180 stopni i wspieramy tylko tych z lewej. Jeśli firma ma nadal wspierać Bartosza Zmarzlika, to cieszy ciągłość tego projektu. Oby te działania były strategicznie spójnie. Chciałbym zobaczyć ciekawy pomysł na sponsoring, bo Orlen i tak będzie miał klientów, a z kolei męska reprezentacja piłki nożnej czy siatkówki i tak będzie miała sponsorów - komentuje dr hab. Ossowski z UAM w Poznaniu.

Czy to koniec sportowego bizancjum w Orlenie? W ostatnich miesiącach pojawiło się wiele plotek, chociażby dotyczących poważnego ograniczenia obecności firmy w motorsporcie. Spółka chce mocniej podkreślać zwrot w kierunku ekologii i neutralności węglowej. Już w trakcie niedawnego Rajdu Polski na każdym kroku podkreślano konieczność dbania o środowisko naturalne.

- Odpowiedzialność środowiskowa i zrównoważony rozwój to duże wyzwania, szczególnie ważne z punktu widzenia prowadzonej działalności Grupy Orlen. Te kwestie będą kluczowym elementem aktualizowanej polityki sponsoringowej koncernu, ponieważ prowadzenie działań w tym obszarze powinno być spójne z celami biznesowymi - mówiła przy tej okazji Lidia Kołucka-Żuk.

Dlatego Orlen chce podkreślać, że jako pierwszy koncern paliwowy zadeklarował cel osiągnięcia neutralności emisyjnej do 2050 roku. Tymczasem motorsport to najczęściej spaliny i CO2.

Nie oznacza to, że Orlen od razu zniknie z Formuły 1, rajdów czy żużla. Jak już informowały WP SportoweFakty, bezpieczny o dalszą współpracę może być Bartosz Zmarzlik. Robert Kubica pozostanie twarzą marki, gdyż już po wyborach parlamentarnych Daniel Obajtek podpisał z polskim kierowcą trzyletni kontrakt (2024-2026). To daje krakowianinowi gwarancję dalszych startów w wyścigach długodystansowych.

Możliwe są za to przetasowania w samej grupie. Jeden z pomysłów zakłada, by mocniej wykorzystać spółki-córki. Projekty związane z motorsportem mogłyby finansować takie podmioty jak Orlen Oil albo nawet Orlen Asfalt.

Jak się dowiedzieliśmy, firma musi też opracować strategię rebrandingu niedawno nabytych stacji paliw Turmöl w Austrii. Poprzedni zarząd wielokrotnie podkreślał, że poprzez F1 buduje rozpoznawalność marki poza granicami Polski. Nowe władze mają nieco inny punkt widzenia. Zwracają uwagę na to, że np. Austriacy nie oglądają masowo F1, za to kochają skoki narciarskie. Dlatego można założyć, że spokojny o dalszą współpracę powinien być Polski Związek Narciarski.

W myśl nowej strategii sponsoringowej, Orlen zamierza aktywnie wspierać miejsca, w których funkcjonuje i wpływa na środowisko. Jeśli poprzez spółkę PGNiG prowadzi gdzieś odwierty, będzie odwdzięczał się środowisku lokalnemu wsparciem sponsorskim, gdyż tego wymaga od firmy odpowiedzialność biznesowa. Spokojni o dalszą współpracę mogą być też m.in. szczypiorniści Orlen Wisły Płock, gdyż serce firmy bije właśnie w tym miejscu i to w Płocku koncern zatrudnia setki pracowników.

Zyskać ma za to sport amatorski, który w ostatnich latach został zaniedbany. - Musimy odciągnąć dzieci od komputerów - usłyszeliśmy w Orlenie. Nowy pomysł zakłada, aby finansować zajęcia prowadzone na Orlikach i innych szkolnych boiskach, tak aby jak najdłużej tętniły one życiem. Szczegóły tego programu mają być znane wkrótce, a samorządy i kluby sportowe będą mogły zgłaszać się z wnioskami o wsparcie.

- Wspieranie dzieci jest bardzo ważne, bo tutaj przyda się każda złotówka. Sponsoring młodzieży może wywołać tak samo pozytywny odbiór, jak wspieranie dużych nazwisk. Reprezentacja i tak znajdzie sobie sponsorów. Orlen jako spółka Skarbu Państwa musi przychodzić z pieniędzmi tam, gdzie ktoś nie trafi. Trzeba też przy tym znaleźć złoty środek, bo duże nazwiska oznaczają też konkretne zasięgi. Orlen będzie zarabiać i nadal będzie rozpoznawalny wśród Polaków. Takimi działaniami będzie jednak bardziej podkreślał społeczną odpowiedzialność biznesu - tłumaczy dr hab. Ossowski.

Będzie też więcej środków na kulturę, bo ta gałąź została zaniedbana przez poprzednią ekipę. Nasze źródła w Orlenie zaprzeczają jednak pojawiającym się pogłoskom, jakoby imprezy kulturalne były wspierane kosztem sportu.

"Orlen jest największym mecenasem polskiego sportu i kultury, a realizowane działania są związane ze społeczną odpowiedzialnością. Obecnie trwa przegląd wszystkich projektów sponsoringowych, wspieranych przez Grupę Orlen. Priorytetem z pewnością będą działania ukierunkowane na wsparcie dzieci i młodzieży, zarówno poprzez aktywizację sportową jak i poprzez działania kulturalne i naukowe. Sport, razem z kulturą i nauką, jest niezmiennie jednym z filarów naszej działalności. Chcemy, żeby wsparcie udzielane przez Orlen opierało się na transparentnych zasadach i było powiązane ze zintegrowaną strategią biznesową spółki, co zagwarantuje racjonalne i w pełni przejrzyste wykorzystanie środków na sponsoring" - czytamy w oświadczeniu, jakie firma dostarczyła portalowi WP SportoweFakty.

Łukasz Kuczera, dziennikarz WP SportoweFakty

Czytaj także:
- Bolid Kubicy na dachu we Wrocławiu. Jak tam się znalazł?
- Schumacher otwarcie o byciu gejem. Czekają nas kolejne coming outy w F1?