Tym nagrabił sobie u Polaków. "Lewandowski czołowo zderzył się z głosem ludzi"

Arkadiusz Dudziak 16 Stycznia 2024, 09:48

Getty Images / Stuart Franklin / Na zdjęciu: Robert Lewandowski

• Ogromne zamieszanie wokół Benzemy. Nie przyleciał do Arabii Saudyjskiej

Arkadiusz Dudziak, WP SportoweFakty: Czy dopiero 17. miejsce w plebiscycie "Przeglądu Sportowego" pokazuje, że Robert Lewandowski ma fatalną opinię u Polaków?

Grzegorz Kita, specjalista ds. marketingu i konsultingu, prezes Sport Management Polska: Plebiscyt drastycznie to uwypuklił. Takie miejsce to właściwie katastrofa wizerunkowa, swoiste wotum nieufności od opinii publicznej. Lewandowski wręcz czołowo zderzył się z głosem ludzi, ale trzeba zaznaczyć, że długo na to pracował. Na jego wizerunku jest sporo rys.

Nazbierało się po prostu. Słaba forma sportowa, przeciętna gra w reprezentacji, polityczno-biznesowy konflikt z Cezarym Kucharskim, afera premiowa, prostowanie memów, dziecinne licytacje kto pierwszy zadeklarował, że umowa dotycząca Oshee nie będzie kontynuowana, wybielające wywiady, kontrowersyjny wspólnik w inwestycji na Mazurach, film laurka, Huawei, nawet Lidl i rowery Storm. Za dużo dysonansów. Nie jestem szczęśliwy, rozmawiając o marce Lewandowskiego w taki sposób, ale trudno przymykać na to oko.

Te wyniki są zaskoczeniem?

Od dwóch-trzech lat wizerunek Roberta Lewandowskiego systematycznie się pogarsza. To taka swoista erozja wizerunku. Jestem zaskoczony skalą tego zjawiska. Nie tylko wypadł poza dziesiątkę, ale siedemnaste miejsce to prawdziwy dramat. To abstrakcyjna lokata jak na zawodnika tej klasy i z sukcesami klubowymi także w 2023 roku.

Wiele osób z mediów i biznesu wypowiada się o Lewandowskim wyłącznie pozytywnie, by nie zamykać sobie furtki do kontaktów i współpracy, a to czasem zaburza ogląd sytuacji. Tymczasem opinia publiczna jest mocno na "nie".

Lewandowskiemu obrywa się za to, co się dzieje wokół PZPN-u oraz słabe wyniki kadry?

Też. Teraz to swoista kumulacja. Lewandowski dał sporo powodów opinii publicznej do tego, by tracić sympatię. Dotarł do momentu, że dostaje mu się też za to, co w ogóle dzieje się wokół polskiej reprezentacji i PZPN, a w ostatnich miesiącach są to rzeczy niemal wyłącznie przykre. Niemniej jednak jest kapitanem i chciał nosić opaskę, więc jest naturalne, że oczekuje się od niego więcej.

Największy wpływ na jego kryzys ma afera premierowa, czyli słynne 30 milionów oferowane przez Morawieckiego kadrze za wyjście z grupy na mundialu?

Afera premiowa to jeden z najważniejszych i najgłośniejszy elementów, ale nie jedyny. Erozja wizerunku trwa od dwóch, trzech lat i gdyby pieniądze od Morawieckiego były jedyną wpadką, aż tak źle by nie było. Tego wszystkiego się po prostu nazbierało. Afera premiowa przelała czarę goryczy, a na dodatek wyłoniły się z niej kolejne obciążenia wizerunkowe. Opinia publiczna zapamiętała, że miał w tym czynny udział, później jako kapitan unikał tematu, długo milczał, a następnie próbował zrzucać winę na innych, co spotkało się z negatywnym odbiorem.

Do tego media zaczęły obiegać historie drobniejsze, ale jeszcze trwalej przylepiające się do wizerunku. Ludziom mocno zapadły w pamięć słowa bramkarza Łukasza Skorupskiego, że na skutek napięć i atmosfery wokół afery premiowej nikt demonstracyjnie nie chciał z Lewandowskim na treningu zagrać w siatkonogę i legenda, kapitan, został samotnie jak parias. Ja bym jednak wskazał inny, ważny moment. Według mnie jednostronnie pozytywne podejście do" Lewego" zaczęło zmieniać się od czasu wybuchu konfliktu z jego byłym menadżerem Cezarym Kucharskim i ta sytuacja przełamała narrację.

W jaki sposób?

Sporo osób podkreślało mocne upolitycznienie tej sprawy i swoistą usłużność aparatu władzy w imię interesów Lewandowskiego. Poraziła też skala zjawiska - aresztowanie Kucharskiego, restrykcje. Ludzie zauważyli, że to dziwne, że prokuratura tak szybko podjęła sprawę. Jeździli do niego niemal jak na audiencję, poszli mu na rękę. Z tej historii do wizerunku Lewandowskiego przylepiło się też nagrywanie rozmów, podejrzenia o ingerencje w nagrania, ale i wątpliwości dotyczące działań finansowych w spółce, o których mówił Kucharski.

Czyli polskich kibiców za bardzo wyniki Lewandowskiego w Barcelonie nie obchodzą?

Teraz już mniej, bo widać, że Lewandowski słabo gra, a i klub przechodzi kryzys. Pierwszy okres był jednak dla niego dobry, ludzie się mocno interesowali Barceloną. Naprawdę spodziewałem się, że po transferze umiejętnie i inteligentnie wykorzysta boom na siebie.

Zainteresowanie eksplodowało, forma sportowa była, marka Barcelony wchodziła w mocną synergię z marką Lewandowskiego. Wiele pozytywnego mogło się zadziać wokół budowy wizerunku, ale potem takich działań właściwie nie było. Po prostu zwykły dryf. Teraz gdy nawarstwiły się ogólne problemy wizerunkowe, to problemy piłkarza w klubie przysparzają mu dodatkowych kłopotów.

Czy te szkody wizerunkowe są odwracalne?

W ramach trwającej kariery chyba już nie. Problemy Roberta Lewandowskiego trwają długo. Narosło zbyt dużo negatywnych zjawisk. Teoretycznie jego znakomita gra w kadrze lub Barcelonie albo obu tych miejscach mogłaby odwrócić trend, ale prawdopodobieństwo tak mocnej i trwałej poprawy formy jest małe. Mógłby oczywiście lepiej pracować też nad własnym wizerunkiem.

Od wielu lat ma przecież spore grono ludzi, którym płaci za to, ale jeśli to daje takie efekty jak teraz, to i tu przełamania raczej nie ma co oczekiwać. Nie wierzę w autorefleksję pod kątem PR-u, marketingu po stronie Lewandowskiego czy jego otoczenia. Jak rozmawiam z ludźmi z branży to chyba nikt nie rozumie, jak mając taki status, tyle pieniędzy, zatrudnionych osób i możliwości, można pakować się w tyle kontrowersyjnych sytuacji.

Ale bardzo dziwne by było, gdyby jeden z najlepszych piłkarzy w historii Polski zakończył karierę w niesławie.

Byłoby niezwykle dziwne, ale gdy kiedyś do tego już dojdzie, to będzie gamechangerem wizerunkowym. Zakończenie kariery to zamknięcie pewnego rozdziału. Wtedy sytuacja się zmienia. Sypią się podziękowania, pozytywne podsumowania. Prezentowany jest dorobek sportowy, który w wypadku Lewandowskiego jest przecież ogromny i stanowi fundament marki. To skupia pełną uwagę.

Zresztą całkiem niedawno mieliśmy przypadek, który dobrze pokazuje ten mechanizm. Grzegorz Krychowiak miał potężny elektorat negatywny, kibiców wręcz rozwścieczał ostatnimi miesiącami gry w kadrze, ale gdy zakończył karierę w reprezentacji, media i fora zalała fala podziękowań, przypominania dobrych momentów. Sam Krychowiak jest postrzegany lepiej po zakończeniu kariery reprezentacyjnej niż w jej trakcie.

Kłopoty wizerunkowe Lewandowskiego dzieją się "tylko" tu i teraz. Dotyczą tylko konkretnego plebiscytu, końcówki kariery sportowej, zagadnienia popularności i sympatii w tym momencie. Ogólnie to jedna z najsilniejszych marek nie tylko w polskim sporcie, ale wśród polskich marek w ogóle, o ultra wysokiej rozpoznawalności i świadomości.

Wielomilionowe profile w mediach społecznościowych, potężne aktywa finansowe. Za chwilę Lewandowski będzie też wspomnieniem wielkich chwil, nostalgią za Polakiem na piłkarskich salonach. To nie zniknie. Po zakończeniu kariery umożliwia mu to otwarcie nowego rozdziału, także wizerunkowego.

Robert Lewandowski przez wiele lat był ambasadorem Polski na świecie. Teraz tę rolę przejmuje Iga Świątek. Czy pojawienie się nowej supergwiazdy tylko przyspieszyło erozję wizerunku piłkarza?

Na początku żartobliwie porównywało się sukcesy Lewandowskiego i Świątek, ale później stało się to punktem odniesienia. Z czasem zaczęło wychodzić to tak, że Iga ma ogromne sukcesy i sławi Polskę, a Robert jest znany, chciałaby być na topie, ale forma już nie ta. Pojawiają się pretensje na boisku, machanie rękami, zrzucanie winy na innych. Możliwość porównywania tych dwóch postaci działała mocno na niekorzyść piłkarza.

Do tych porównań dołączyły także porównania w obszarze marketingu i sponsoringu. Wiele osób zaczęło się śmiać z tego, że w ramach kontraktów reklamowych Iga Świątek to tak duże i prestiżowe marki jak Porsche, Rolex, VISA, Lego, a Lewandowski to Lidl, 4F czy rowery Storm. Takie marki nie są oczywiście złe same w sobie, ale w takim porównaniu wygląda to rzeczywiście specyficznie.

Jest to też oczywiście porównanie nie całkiem sprawiedliwe, bo nie obejmuje całokształtu kariery i szeregu wcześniejszy kontraktów Lewandowskiego, ale obecnie nie wygląda zbyt imponująco. Swoistym zwieńczeniem tych porównań była natomiast sytuacja, gdy producent napojów Oshee po prostu zastąpił "Lewego" w swoich działaniach marketingowych i strategii Igą Świątek.
Niemniej jednak obydwa nazwiska to marki sławiące Polskę. Każda na swój sposób i w innej fazie kariery. Cieszmy się, że w ogóle mieliśmy okazję dokonywać porównań polskich marek tak znanych i światowych, bo za niedługo może się okazać, że nie ma już nikogo do pary z Igą Świątek. Możemy jeszcze za tym zatęsknić.

Rozmawiał Arkadiusz Dudziak, WP SportoweFakty
Czyta też:
Rzeźniczak tłumaczy się po wyrzuceniu z klubu. "Sytuacja jest kuriozalna"