Miasto Szkła Krosno wzoruje się na NBA. Marketing na mistrzowskim poziomie

[b]

Wielkie wyróżnienie dla polskiego trenera. Dostał zaproszenie od Orlando Magic

Jakub Artych, WP SportoweFakty: Miasto Szkła Krosno zdecydowało się na spore zmiany wizerunkowe. Dlaczego?[/b]

Jakub Hajduk, dyrektor marketingu Miasta Szkła Krosno: Od kilku lat klub systematycznie zmienia się. Rok 2016 był dla nas przełomowy - weszliśmy do ekstraklasy. Jak widać na gruncie sportowym, na przestrzeni ostatnich lat dokonaliśmy ogromnego przeskoku. Niemniej jednak zależy nam też, aby w podobnym stopniu wzmocnić klub w aspektach pozasportowych. Nowe stroje są w związku z tym naturalnym etapem naszego wszechstronnego rozwoju. Ta zmiana odzwierciedla dynamikę ruchów, które wykonaliśmy do tej pory. A teraz idziemy jeszcze kilka kroków dalej. Sport na świecie rozwija się dynamicznie i myśli się o nim kompleksowo - klub to nie tylko mecze i śledzenie wyników. Klub to marka, a marka to kolory, logo, typografia i ogrom emocji, które za tym wszystkim stoją.

Wprowadziliście między innymi nowe logo. Wielu kibiców jest trochę zaskoczonych. Jakie są szczegóły tych zmian?

Aktualnie nawet największe światowe marki, takie jak piłkarski Juventus F.C., koszykarskie Cleveland Cavaliers, F1 czy nawet nieco mniejsze jak Leeds United dokonują zmian wizerunkowych upatrując szansy w jego odświeżeniu i zbudowaniu może nie nowej, ale unowocześnionej i "świeżej" wersji swojej identyfikacji. Drużyny z tradycjami przechodzą tego rodzaju "lifting" nawet co kilka sezonów i jest to już w tej chwili standardem. Uznaliśmy, że taka zmiana wzmocni pozycję Miasta Szkła Krosno i zaoferuje kibicom nową atrakcyjną odsłonę marki. Poza tym, "MSK" jest bardzo młodym klubem i tak naprawdę był zbudowany tylko na sportowych wynikach. W oparciu o tradycje europejskiej koszykówki oraz trendy obecne w NBA, zaprojektowaliśmy herb, w którym udało nam się zawrzeć elementy znane każdemu kibicowi koszykówki, takie jak koszykarska trumna, piłka do koszykówki i oficjalna maskotka drużyny. Zdawaliśmy sobie przy tym sprawę, że zmiana przyniesie sporo emocji, jednak jak widać po reakcjach nie tylko kibiców, ale też środowiska koszykarskiego została ona dobrze przyjęta. Nowa identyfikacja wizualna to fundament pod nową strategię marketingową klubu dostosowaną do dynamicznych zmian na rynku.

Za wszystkimi zmianami w Krośnie stoi firma JFS Marketing Sportowy. Jak wygląda pana współpraca ze "Szklanym teamem"?

Z klubem współpracuję od 2013 roku, kiedy to na play off 1 ligi PZKosz zorganizowaliśmy akcję taktyczną "KROSNO Gotowe na Wojnę", będącą odpowiedzią na akcję marketingową klubu WKS Śląsk Wrocław. Efektem była wzmożona aktywność fanów obydwu zespołów na kanałach social media i całkiem duża oglądalność w internecie jak na warunki 1-ligowe - ponad 45 tys. widzów średnio obejrzało mecze finałowe. Bardzo ucieszył nas ten zryw popularności i postanowiliśmy pójść za ciosem, organizując co roku na play-Off akcję "Białe Szaleństwo", która stała się częścią upragnionego awansu do ekstraklasy.

ZOBACZ WIDEO Sektor Gości 88. Janusz Gołąb: Znaleźliśmy się w pułapce na K2. To było ogromne zagrożenie

Od 5 lat jesteśmy odpowiedzialni za kompleksowe działania marketingowe dla tego klubu. Najpierw przeprowadziliśmy zmianę nazwy drużyny na Miasto Szkła Krosno, która zresztą funkcjonuje do teraz. Mamy to szczęście, że zarówno prezes klubu, jak i nasi najbliżsi współpracownicy z wewnątrz organizacji są podobnie jak my wielkimi pasjonatami koszykówki i fanami krośnieńskiego klubu. To bardzo ułatwia współpracę i dzięki temu możemy robić fajne rzeczy bez względu na to, czy budżet marketingowy jest niewielki czy go brakuje. Nasz główny cel to budowanie silnych relacji ze sponsorami drużyny i kibicami oraz tworzenie jak najlepszych narzędzi marketingowych do jej promocji. I tak, we współpracy z naszym partnerem technicznym Moro Sport University, powstał własny merch oraz aplikacja mobilna, stworzona przez naszego strategicznego sponsora Transition Technologies S.A.

Kiedyś jeden prezes PLK powiedział mi otwarcie: Najpierw rachunki, potem pensje zawodników, a dopiero potem marketing. Trudno jest działać w takiej rzeczywistości?

Poniekąd ciężko się nie zgodzić z takim podejściem. Stabilność finansowa i regulowanie rachunków oraz zobowiązań na czas jest fundamentem budowania silnego klubu. W takiej sytuacji jednak zawsze przypominam, że mając wszechstronny i nowoczesny marketing płacenie rachunków i zobowiązań jest o wiele łatwiejsze. Na całym świecie kluby to przedsiębiorstwa, które wykorzystują marketing do generowania zysków, często ogromnej części swoich budżetów. Polskie kluby też funkcjonują w tej rzeczywistości - mają produkt, który należy odpowiednio zapakować, wypromować i sprzedać. Każda działalność potrzebująca środków finansowych angażuje się w jakąś formę marketingu i od tego nie uciekniemy. Traktowanie go jako luksusu jest jednak mylnym postrzeganiem rzeczywistości. Marketing jest jednym z fundamentów, bez którego jakikolwiek zrównoważony rozwój jest po prostu niemożliwy. Należy także pamiętać, że obecny marketing dzięki wielu nowym narzędziom, takim jak social media czy influencerzy, może być bardzo skuteczny a zarazem dość tani. Zmiana logo czy świetnie zaprojektowane stroje też są takim narzędziem i zapewniam, że każdy klub w Polsce grający na poziomie EBL, Plus Ligi czy nawet niższych lig na taki ruch stać.

Nowe barwy to jedno, a szereg działań promujących stroje to drugie. Jakie macie plany w tym aspekcie?

Jeśli chodzi o stroje meczowe, to wciąż są białe domowe i czarne wyjazdowe. Zmianie kolorystycznej uległo logo oraz stroje treningowe, którymi chcieliśmy wnieść nową jakość wizualną do EBL. Wracając do drugiej części pytania to logo, nowe stroje i kolekcja lifestyle są jedynie pierwszym etapem całego procesu rebrandingu, który wprowadzamy do Krosna. W następnej kolejności zmiany obejmą całą komunikację wizualną w social media, powstanie nowa strona internetowa i nowa szata graficzna dla aplikacji mobilnej. Jest to inicjatywa Just For Sport i zarządu klubu. Dlatego cieszymy się, że mamy zarząd, który nie boi się odważnych zmian i nie stoi w miejscu tylko idzie z duchem czasu. Jest to początek drogi, która w przyszłości da klubowi z Krosna możliwość zarabiania pieniędzy z własnego brandu. Cieszymy się, że możemy być firmą, która we współpracy z klubem i partnerami klubu jest odpowiedzialna za jego stworzenie. Te wszystkie działania powodują, że wspólnie będziemy mogli stworzyć własny merch i przygotować super kolekcję sportową i lifestylową dla kibiców z Krosna.

Na początku kwietnia zeszłego roku wziął pan udział w warsztatach marketingowych zorganizowanych przez Washington Wizards. Powiedział pan później: "Jest kilka rzeczy, które mocno mnie zainspirowały i będę mógł je przenieść na polski grunt". Nowe stroje są tego najlepszym dowodem, czy jest to dopiero początek?

Przede wszystkim stroje są efektem ciężkiej pracy osób, które od lat zajmują się designem i tworzeniem brandów dla największych marek. Warsztaty w Washington Wizards otworzyły mi szeroko oczy i pokazały, że w pojedynkę niewiele można zdziałać. Od tamtego czasu udało mi się zbudować zespół ekspertów, który jest odpowiedzialny za kompleksową obsługę brandów, a także zacieśnić relację z dotychczasowymi partnerami z obszaru produkcji odzieży i IT. Ta kombinacja daje nam zarówno wieloletnie doświadczenie w sporcie, jak i branży reklamowej, produkcyjnej oraz technologicznej. To pozwoliło nam na stworzenie produktu dzięki, któremu kluby mogą kompleksowo budować swój nowy wizerunek, tworzyć "merchandise", a także narzędzia do promocji klubu czy kontaktów z kibicami. Produkt oparliśmy na 4 filarach: designie, produkcji odzieży, e-commerce, oraz własnych narzędziach, w tym między innymi aplikacjach mobilnych, które pozwalają sprzedawać merch podczas wydarzeń sportowych, czyli wtedy, kiedy towarzyszą nam największe emocje. Liczymy na to, że coraz więcej klubów będzie podążać tą drogą, która aktualnie jest podstawą w klubach NBA.

Warsztaty były zorganizowane przez Marcina Gortata. Liczy pan, że w przyszłym roku uda się polecieć do Los Angeles i poznać tajniki kolejnego klubu w NBA?

Zdecydowanie tak! Byłoby wspaniale. Trzymam kciuki za jak najszybszą aklimatyzację Marcina w Los Angeles i nowej drużynie. Jeśli udałoby się zorganizować podobne warsztaty w LA Clippers, z pewnością byłaby to gratka dla wszystkich marketerów sportowych w Polsce. Los Angeles to jeden z największych rynków na świecie, stolica przemysłu rozrywkowego, a także miasto z niesamowitą koszykarską historią. Zobaczenie tego od kuchni, poznanie osób, które stoją za sukcesem organizacyjnym takiej drużyny jak Clippers, na przykład właściciela drużyny (Steve Ballmer - osoba odpowiedzialna za zarządzanie Microsoftem, jedną z największych korporacji na świecie) i nauczenie się od nich nowych rzeczy, to spełnienie marzeń każdego, kto chce się rozwijać zarówno w sporcie, jak i biznesie.

Skupmy się jeszcze na polskim-koszykarskim rynku marketingowym. Jest jeszcze wiele do poprawy?

Na pewno tak. Rozumiem prezesów dbających o płynność finansową i regulowanie zobowiązań na czas. Tak jak wspominałem jest to podstawa. Nie można jednak przy tym zapominać, że zdecydowana większość organizacji odnoszących sukcesy traktuje marketing jako jeden z filarów swojej działalności. Poza tym trzeba także odczarować pojęcie marketingu. To nie tylko billboard czy reklama w TV - to szereg działań, które na koniec dnia dają wzrost przychodów czy wartości marki. Nie muszą one być kosztowne i przejadać budżetu, ważne aby mieć wizję i konsekwentnie ją realizować.

Nie zapominajmy też o kwestiach, które w polskiej koszykówce nie są łatwe do przeskoczenia. Głównym problemem jest niska popularność dyscypliny w skali makro. Oczywiście mamy ośrodki takie jak Włocławek czy Zielona Góra, gdzie koszykówka jest bardzo ceniona, jednak w skali całej Polski jest to sport na dość odległym miejscu w świadomości przeciętnego Kowalskiego. Dlatego wspólnym wyzwaniem dla wszystkich klubów powinno być przywrócenie popularności koszykówki do poziomu z lat 90-tych. Tu będzie potrzebna koordynacja działań i wspólna strategia. Jestem jednak zdania, że da się to zrobić, bo nieocenioną siłą polskiej koszykówki jest to, że otacza ją mnóstwo pasjonatów, którzy kochają tę dyscyplinę i pomimo tej raczej małej popularności są w stanie prowadzić kluby na wysokim poziomie organizacyjnym, a nawet od czasu do czasu zdziałać coś w Europie, gdzie popularność koszykówki i środki na jej finansowanie są znacznie wyższe. Aby zniwelować tę różnicę, moim zdaniem koszykówka w Polsce musi zacząć się wyróżniać na tle innych sportów. Jeśli chodzi o zarządzanie marką oraz tzw. fan experience, to większość polskich klubów, nie tylko koszykarskich, ma kilka lekcji do odrobienia. To sprawia, że ten, kto pierwszy opanuje te obszary ma szansę zdobyć nieocenioną przewagę konkurencyjną na polskim rynku. Sport to forma rozrywki, ale także coś, co buduje społeczność i więzi rodzinne, daje poczucie dumy i satysfakcji. Właśnie do takiego postrzegania powinny dążyć polskie kluby, bo jest to przestrzeń wciąż niezagospodarowana na naszym rynku.

Jak Jakub Hajduk, dyrektor do spraw marketingu w Mieście Szkła Krosno, może przekonać inne kluby w EBL, iż warto jeszcze mocniej inwestować w promocję swojej marki?

Marka w obecnym świecie jest niesamowicie istotna, a sport nie jest od tego wyjątkiem. Jeśli spojrzymy na Manchester United to pomimo braku trofeów w Lidze Mistrzów czy Premier League w ostatnich latach to wciąż jedna z najbogatszych organizacji sportowych na świecie. Dallas Cowboys, które ostatni raz wygrało ligę NFL ponad 20 lat temu to aktualnie najwyżej wyceniany klub na świecie. Są to przykłady z innego świata niż EBL, ale to właśnie z tych ogromnych organizacji mamy odpowiednie dane, aby móc wyciągać szersze wnioski. Przekładając to na polski grunt jest to lekcja dla nas do odrobienia. Przecież mistrzostwo może wygrać tylko jedna drużyna, więc budowanie swojej wartości tylko na aspekcie sportowym w dłuższym terminie dla znakomitej większości klubów jest skazane na porażkę. Silna marka, która przetrwa wzloty i upadki po stronie sportowej jest gwarantem stabilności finansowej i organizacyjnej. Dla klubów kluczowym powinno być stworzenie takiego widowiska, które sprawi, że widz po 2-3 godzinach spędzonych na trybunach wróci do domu i nie będzie mógł doczekać się kolejnej kolejki bez względu na wynik meczu a później jeszcze będzie chciał śledzić losy drużyny przez cały rok. Dlatego gorąco zachęcam do tworzenia własnych narzędzi marketingowych i sprzedażowych takich jak aplikacje mobilne czy własny merch. Na koniec dnia przyniesie to klubom przełożenie na ich budżet, który z czasem pozwoli funkcjonować sprawnie nawet gdy, któryś ze sponsorów lub partnerów wycofa się.

Cieszymy się, że takie kluby jak Twarde Pierniki, Anwil Włocławek, Rosa Radom i BC Stelmet Enea BC Zielona Góra korzystają z naszych rozwiązań. Jeśli chodzi o aplikacje mobilne, to warsztaty w Wizards również pokazały nam, że inwestycja w nowe technologie ma olbrzymi potencjał.