Świat patrzy i nie wierzy. To nie tak powinno wyglądać

Pomylenie narodowości Roberta Lewandowskiego w klubowych mediach FC Barcelony to jej najpoważniejszy błąd. Od soboty, gdy stało się jasne, że kapitan reprezentacji Polski zasili hiszpańskiego giganta, klub nie informował oficjalnie o transferze, ale pokazywał nagrania zawodnika na plaży, które przypominały amatorskie materiały. Więcej o wpadkach Barcelony przeczytasz TUTAJ.

Marketingowe działania nowego klubu "Lewego" oraz ich potencjalne przyczyny analizuje w rozmowie z WP SportoweFakty Grzegorz Kita, uznany ekspert ds. marketingu sportowego

Maciej Siemiątkowski, WP SportoweFakty: Czy podoba się panu sposób, w jaki FC Barcelona ogłaszała przyjście Roberta Lewandowskiego?
Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska: 

To dziwna i specyficzna sprawa. Częściowo trzeba ją analizować i dzielić na okres przed oficjalnym ogłoszeniem i po ogłoszeniu. Od początku finalizacji tej sagi transferowej klubowe social media zaskakiwały jakimś rodzajem "amatorki", nawet prymitywności komunikacyjnej. Nie były to materiały tej klasy, formatu i jakości, do których przyzwyczaiły nas kluby piłkarskie z czołówki światowej. I nie chodzi o pojedynczy post czy tweet. Niemal wszystkie dotyczące Lewandowskiego były kreacyjnie niżej od normy. A apogeum tych problemów było nazwanie Lewandowskiego "niemieckim napastnikiem". To już był poważny błąd.

Czym może to być spowodowane?

Możemy tylko zgadywać ale sądzę, że zbiegło się tutaj kilka specyficznych problemów. Niewyjaśniony do końca status formalny transferu blokował pewnie standardowo przygotowaną komunikację ale na to jednocześnie nakładała się euforia z pozyskania zawodnika i chęć chwalenia się tym. Wytworzył się dziwny klincz komunikacyjny i komunikacja doraźna. Do tego podejrzewam, że nastąpiło nadanie częściowego dostępu do social mediów ludziom, którzy się w tym nie specjalizują a sprawują w Barcelonie funkcje kierownicze w innych obszarach i są w tym momencie blisko Roberta. Oraz wywieranej przez nich presji aby tłoczyć jak najwięcej treści z tym związanych, nawet w sposób uproszczony.

Takie sytuacje już spotykałem w swojej praktyce zawodowej. Stąd te proste teksty, kreacje czy dziwny filmik z plaży. A liczba tych mikrotreści (postów, tweetów itp.) pozwala domniemywać, że sporo dzieje się pod wpływem emocji, nawet euforii i w sposób dość chaotyczny dosłownie zalewa social media. Przypomina to trochę jakieś euforyczne eksplozje treści. Ale będąc sprawiedliwym, warto też zauważyć, że ten wyśmiewany filmik plażowy, tylko na samym głównym Twitterze Barcelony zebrał ponad ćwierć miliona polubień a prosty tweet "Oh. My. God..." ze zdjęciem Lewandowskiego w bluzie Barcy aż 450 tysięcy. Liczbę podań dalej też zaliczyły imponująco. Odpowiednio 53,6 tys. i 38,3 tys., choć część prześmiewczo. Takie liczby generują spore zasięgi.

A nie jest może tak, że te największe kluby są tak wielkimi markami, że nie czują potrzeby przykładania dużej wagi do sposobu komunikacji?

Zdecydowanie nie. Można mówić o pewnym standardzie profesjonalizmu i jest on wyższy niż to, co w ostatnich dniach robiła FC Barcelona w zakresie Lewandowskiego. Zarządzałem wieloma kanałami mediów społecznościowych i wiem, co potrafi w nich wykonać specjalista nawet w polowych warunkach. On ma na bieżąco dostępnych wiele aplikacji w telefonie, przygotowane formaty, od ręki potrafi stworzyć grafikę i wie, jakie elementy powinny zawierać poszczególne publikacje. Plan komunikacji też ma przygotowany i rozpisany. Zupełnie inaczej działa np. marketingowiec lub ktoś z poziomu menadżerów. Dlatego uważam, że ta wylewająca się euforia może być efektem albo presji na ilościowe "ogrywanie" Lewego albo częściowego otrzymania dostępu do klubowych mediów przez osoby, będące blisko zawodnika ale nie mające odpowiednich kompetencji komunikacyjnych. Te dwa ośrodki twórcze na dodatek kumulują się i wychodzi z tego pewien rodzaj chaosu i odczucie zmęczenia tematem.

Takie działania mocno nadszarpnęły wizerunek klubu?

Prawie w ogóle. Myślę, że kibice szybko o tym zapomną. To bardziej ciekawostka branżowa czy materiał na uczelniane studium przypadku. To doraźnie wygląda dziwnie, ale wszyscy są świadomi, że całkowicie przykrywa je ranga wydarzenia, jakim jest przybycie nowej gwiazdy. Media i kibice widzą, że Barcelona się tym zachłysnęła. Wszyscy, począwszy od prezydenta klubu, wypowiadają się na ten temat z ogromną radością i nadzieją. Traktują go jak zbawcę, wielką nadzieję na odbudowę świetności klubu.

Przez to mam też zresztą wrażenie, że sytuacja Lewandowskiego w Barcelonie będzie trudniejsza. On już nie przychodzi tylko jako niezwykle skuteczny napastnik i część nowego rozdania. W klubie traktują go prawie jak zbawcę. W tej chwili euforia i oczekiwania w klubie są na takim poziomie, że może go to przytłoczyć. Każdy kontakt Polaka z piłką może być tak wnikliwie analizowany, jak jego zachowanie na ostatnich treningach Bayernu.

Jak ocenia pan rozkładanie w czasie tego transferu? Od soboty wiemy, że "Lewy" będzie grał w Barcelonie, jednak nadal nie ogłoszono podpisania kontraktu.

To była mocno zastanawiająca sytuacja pod względem formalno-prawnym. Obie strony systematycznie podkreślały, że kontrakt nie został jeszcze podpisany ani z Lewandowskim ani między Bayernem a Barceloną, a czas płynął. Sama saga transferowa była męcząca i dopinanie formalności też niestety trwało. W sensie prawnym to specyficzne, że Lewandowski był już z Barceloną w Stanach Zjednoczonych, social media się grzały, a jednak nadal ani transfer ani umowa zawodnika nie były sfinalizowane. To zamieszanie też być może wpływało na komunikację. Bo może specjaliści od komunikacji nie dostali pełnego zielonego światła i nadal funkcjonowali w chaosie i niepewności.

Kto najwięcej zyskuje na transferze?

Patrząc skutkowo, na tym etapie wszystkie trzy strony. Lewandowski spełnia swoje marzenia. Barcelona dostaje świetnego napastnika, i to w sytuacji kiedy ma poważne ograniczenia finansowe. Przecież gdyby Polak czekał na najlepszą finansowo ofertę, to poszedłby np. do PSG. A Bayern również wygrywa, bo dostaje 50 mln euro za niemal 34-letniego piłkarza, który i tak nie chciał już tam grać, a za rok odszedłby za darmo. Na etapie końca tej sagi transferowej to biznesowy majstersztyk. Jednak przyszłość to zupełnie inna sprawa a i sam przebieg sagi zostawił pewne rysy na wizerunku Bayernu i Lewandowskiego.

Rysy u polskiego piłkarza są wyraźne?

Inaczej ta sytuacja jest oceniana globalnie, inaczej na gruncie polskim a inaczej w Niemczech. Globalnie, media i kibice skupiali się na samym transferze Lewandowskiego i marce Barcelony. Z kolei polska perspektywa to pewnego rodzaju duma, że to o polskiego piłkarza biją się największe kluby. Ale jeszcze inaczej sagę oceniano w Niemczech, gdzie narrację narzucał Bayern. Tam rysy na wizerunku Lewandowskiego pozostaną i przez długi czas niemieccy kibice będą pamiętać, że odchodził w złej atmosferze.

rozmawiał Maciej Siemiątkowski, dziennikarz WP SportoweFakty

ZOBACZ WIDEO: Lewandowski w Barcelonie. Jak to wpłynie na jego grę w reprezentacji Polski?

Kibicuj "Lewemu" i FC Barcelonie na Eleven Sports w Pilocie WP (link sponsorowany)