Marketingowa wartość polskich piłkarzy
- Z badań wynika, że Krychowiak nie jest rozpoznawalnym zawodnikiem, około 20 procent ludzi zainteresowanych piłką nożną rozpoznałoby go na ulicy, to nie jest dużo, choć muszę zaznaczyć, że badania przeprowadzaliśmy zanim piłkarz zwyciężył w rozgrywkach Ligi Europy - wyjaśnia przyczyny takiego stanu rzeczy Pawlukiewicz. - W jego przypadku na rynku polskim kluczowy był… zasięg nc+. Prawa mediowe do ligi hiszpańskiej należały do tej platformy, a nie każdy Polak jest jej abonentem, więc jeśli nawet Krychowiak dobrze grał w Sevilli i Lidze Europy, większość społeczeństwa tego nie widziała. A jak nie widziała, to nie miała okazji poznać jego twarzy. Po prostu jest dla szerszej publiczności niedostępny. Podkreślę raz jeszcze, trzeba rozróżnić zaangażowanych kibiców piłkarskich, którzy Krychowiaka poznają bez problemu, od całości społeczeństwa, od ludzi, którzy piłkę oglądają tylko przy okazji. Pomocnik Sevilli to dziś taki Marek Citko XXI wieku, rodzi się na niego moda, najbliższe lata na rynku reklamowym mogą należeć do niego, musi jednak zacząć wykorzystywać potencjał własnej marki.
Sam Krychowiak też chyba zdaje sobie sprawę z niedociągnięć przy budowaniu własnego wizerunku, bo podobno współpracuje z agencją, która ma pomóc mu w zdobyciu większej rozpoznawalności. Warto przy tym dodać, że zdecydowanie częściej pokazuje się też z partnerką. W towarzystwie zjawiskowej Celii Jaunat udzielał między innymi wywiadów tuż po zakończeniu finału Ligi Europy, dziewczyna pomocnika Sevilli wzięła również udział w sesji zdjęciowej dla magazynu "CKM". Wygląda więc na to, że o parze Krychowiak-Jaunat wkrótce może być głośniej, a przecież we Francji, gdzie odbędą się finały mistrzostw Europy, oboje czują się jak w domu, co również może mieć znaczenie dla marek chcących promować się przy ewentualnym sukcesie kadry. Ich "francuskość" może być wielkim polem do popisu dla marketingowców.
Wiele wskazuje jednak na to, że jeśli Polska pojedzie na Euro 2016, nie wszyscy kadrowicze będą mogli komercyjnie skonsumować sukces. Nie każdy sprawnie porusza się w mediach społecznościowych, nie każdy wprowadza do życia publicznego partnerkę, nie każdy też cieszy się takim statusem piłkarskim jak Lewandowski i Krychowiak. Badania Pentagon Research dowodzą, że zawodnicy regularnie powoływani przez Nawałkę do reprezentacji Polski, czyli Tomasz Jodłowiec i podstawowy gracz kadry Łukasz Szukała są często... ze sobą myleni ze względu na fizyczne podobieństwo. To pokazuje, że mimo iż na boisku osiągnęli sporo, nie najlepiej budują swój wizerunek, choć nie można im czynić z tego zarzutu, bo w końcu nie z tego są rozliczani.
Luksusowy selekcjoner
- Jeśli miałbym wskazać zawodnika z dużym potencjałem marketingowym, byłby to Jakub Rzeźniczak - mówi Pogorzelski. - Reprezentuje niezły poziom sportowy, czuje świetnie social media, nie ma kłopotów komunikacyjnych, związany jest z atrakcyjną dziewczyną, sporo można też zbudować na jego przywiązaniu do Legii Warszawa. Dla nowoczesnych marek to wszystko ma znaczenie. Powiedzmy sobie szczerze, Ronaldinho był wybitnym piłkarzem, ale wyglądem nie pasował do Barcelony i koniec końców musiał się z nią rozstać. Kuba Błaszczykowski komercyjny szczyt ma już chyba za sobą, pytanie natomiast jak we Włoszech poradzi sobie Wojciech Szczęsny. Bramkarz Romy też spełnia wszystkie potrzebne do marketingowego sukcesu warunki. W dodatku ma ten swój lekko arogancki styl, który również buduje jego wizerunek.
- Większość marek stara się jednak omijać zawodników w jakiś sposób zaangażowanych w rozgrywki krajowe - dodaje Gabriel Miedzianowski. - Jeśli zatrudnisz do kampanii na przykład Kubę Rzeźniczaka, to produkt dobrze sprzeda się w Warszawie, ale już w Poznaniu niekoniecznie. My z poziomu Warszawy zarządzamy też między innymi tureckim wydaniem gry FIFA. Kiedy zastanawialiśmy się nad wyborem ambasadora na ten rynek, po analizie okazało się, że nie możemy zdecydować się na żadnego zawodnika z Fenerbahce Stambuł, Galatasaray czy Besiktasu, ponieważ animozje między ich kibicami są zbyt duże. A grający w Hiszpanii na wysokim poziomie Arda Turan przez wszystkich Turków kojarzony jest pozytywnie.
A co z samym Adamem Nawałką? Historia naszych awansów w XXI wieku do finałów dużych imprez pokazuje, że selekcjonerzy też zostawali gwiazdami. Tak było z Jerzym Engelem, tak było z Leo Beenhakkerem, swoje pięć minut przed kamerami miał Franciszek Smuda, tylko bodaj Paweł Janas nie zaangażował się w żadną działalność komercyjną, bo wolał ciszę swojej leśniczówki. Co może czekać Nawałkę?
- Spoty z Beenhakkerem były bardzo udane, ale pamiętam też przedziwną kampanię z udziałem Grzegorza Laty, który reklamował jakieś bramy. W każdym razie, o ile wspólny sukces reprezentacji nie musi znacząco wpłynąć na komercyjne powodzenie poszczególnych zawodników, bo skoro nie było tego efektu po zwycięstwie z Niemcami, dlaczego miałby być teraz, o tyle akurat w przypadku selekcjonera jest to okoliczność bardzo sprzyjająca - uważa Pogorzelski. - Bo mowa o jednostce, o kimś kto będzie bezpośrednio kojarzony z sukcesem. To może kusić firmy, ale pamiętajmy, że na poziomie sportowym poza wynikami na boiskach marki chcą kupować głównie młodość i atrakcyjność.
- Przed finałami mistrzostw Europy, których byliśmy współgospodarzami, do polskiej piłki trafiło najwięcej pieniędzy, więc skorzystał na tym nawet słaby marketingowo Smuda - dodaje Pawlukiewicz. - Ale wtedy mieliśmy do czynienia z efektem Euro 2012. Dziś nie jestem przekonany, że ewentualny awans do francuskiego turnieju selekcjoner mógłby skonsumować na porównywalnym poziomie. Tyle że Nawałka ma nie jednego, ale nawet dwa asy w rękawie. Pierwszy, istnieje w świadomości społecznej bardzo długo, w latach siedemdziesiątych poprzedniego stulecia był wręcz bożyszczem ówczesnej młodzieży. Przystojny, dobrze zbudowany, dziewczyny się w nim kochały, mogą znaleźć się marki, które będą chciały to wykorzystać. Drugi, Nawałka w ogóle nie jest obecny w mediach poza koniecznym minimum. Nie udziela wywiadów, nie pokazuje się w telewizjach śniadaniowych. Stał się towarem unikalnym, wyjątkowym. Ja sobie nie potrafię wyobrazić Nawałki w reklamie dyskontu spożywczego, dla mnie to ktoś, kto mógłby być twarzą luksusowej marki zegarków czy samochodów. To na pewno będzie dla firm bardzo atrakcyjne, selekcjoner nie jest wyeksploatowany.
- Najważniejsze jednak, żeby zawodnicy i trenerzy podejmowali współpracę z markami zgodnymi z ich wizerunkiem. To jest klucz do sukcesu danej kampanii i otworzenie nowych możliwości dla sportowców. Chodzi o to, żeby image transfer, czyli przeniesienie wizerunku służyło obu stronom, żeby obie zyskiwały na tym nie tylko finansowo - podsumowuje profesor Sznajder. - Nie powinno dochodzić do takich sytuacji, jak w przypadku Otylii Jędrzejczak, która była twarzą wykładzin podłogowych. To musi być działanie przemyślane, obliczone na kolejne aktywności, a nie chwilowy zysk.
Przemysław Pawlak
