MŚ 2018. Chińczycy "ratują" mundial w Rosji, czyli FIFA w poszukiwaniu sponsorów

Joanna Wyrostek 13 Marca 2018, 11:58

Materiały prasowe / Na zdjęciu: oficjalna piłka MŚ

Jeszcze 4 lata temu FIFA nie miała żadnych problemów ze znalezieniem sponsorów mundialu. Na długo przed rozpoczęciem mistrzostw świata w Brazylii lista chętnych była zamknięta, a działacze wysyłali w świat informacje, że kolejne aplikacje będą bezwzględnie odsyłane. Jest rok 2018 i wszystko odwróciło się o 180 stopni.

Chińczycy na pomoc

• MŚ 2018. Kadra do raportu: co za weekend! Reprezentanci Polski w świetnej formie

Desports nie jest jedyną chińską firmą, która ostatnio weszła w spółkę z FIFA. W 2016 największy w Chinach koncern multimedialny i operator nieruchomości komercyjnych, Wanda Group, została pierwszą chińską firmą, która będzie sponsorem najbliższych czterech Pucharów Świata: w 2018, 2022, 2026 i 2030. Z kolei w 2017 producent elektroniki użytkowej Hisense Electric i marka smartfonów Vivo zostali sponsorami tegorocznego turnieju.

Właśnie na partnerach z Chin opiera swój optymizm Gianni Infantino. Szef FIFA bardzo liczy, że utraty wielu sponsorów zostaną częściowo zneutralizowane właśnie przez firmy z Chin: Wanda Group, Hisense i Vivo. Według "The New York Times" tylko jedna umowa sponsorska z Wanda przyniosła piłkarskiej organizacji 150 milionów dolarów. Chińczycy patrzą jednak w przyszłość o wiele dalej niż czerwiec 2018. Uważa się, że udział chińskich sponsorów znacznie zwiększy szanse Chin na organizację mistrzostw świata w tym kraju w 2030.

"Weseli mleczarze"

Najnowszy nabytek FIFA to, jak ich określiły drwiąco rosyjskie media, "weseli mleczarze". Ciekawe, ilu kibiców piłkarskich spoza Chin słyszało o nabiałowym gigancie specjalizującym się w produkcji jogurtów i lodów, Mengniu. Niewielu? No to teraz usłyszą miliony. Marka pojawi się na wszystkich kluczowych platformach promocyjnych, takich jak kanały cyfrowe FIFA, tablice LED i bilety meczowe.

Działacze światowej piłki nożnej muszą wyjść z trudnej sytuacji wszystkimi dostępnymi środkami. 20 grudnia 2017 roku przedstawiciele FIFA i dyrektor wykonawczy Mengniu podpisali długoterminową umowę. Dokładne sumy na umowie nie są znane, ale z różnych źródeł wiadomo, że FIFA znacznie zawyżyła cenę. Tymczasem Mengniu nie jest nawet w pierwszej dziesiątce producentów mleka na świecie. Co ciekawe, jest tam inna chińska firma - Yili, ale widocznie piłkarskiej organizacji nie udało się dotrzeć aż tak wysoko.

Nawet tony nabiału nie wystarczą jednak, by wybielić zszargany wizerunek FIFA. - Najlepiej zmienić markę - radzi Patrick Nally, konsultant ds. marketingu sportowego, który wcześniej współpracował z FIFA. - Wielkie firmy odsuwają się i zastępują ich polityczni gracze. To jeszcze nie jest zupełna katastrofa dla organizacji i mundialu w Rosji, ale marka FIFA straciła zaufanie.

Gdzie się podziali tamci sponsorzy

Lata 2010-2014 były rekordowe dla organizacji z finansowego punktu widzenia. Wszystko to jeszcze przed szczytem skandalu korupcyjnego, który wybuchł w 2015. Od tamtej pory w Nowym Jorku toczy się proces karny, który zrujnował już i tak nadszarpniętą reputację FIFA.

• MŚ 2018: W Niemczech trwa dyskusja o bojkocie mistrzostw. "To, że tam jedziemy nie znaczy, że popieramy Rosję"

Na takiej liście jest miejsce dla dwudziestu firm. Ale wszystkie są puste, z wyjątkiem jednego: latem 2016 sponsorem FIFA zgodził się zostać rosyjski Alfa-Bank. - Złe czasy dla nas się skończyły i wciąż tworzymy największy show na ziemi - powiedział rok temu dyrektor handlowy z FIFA Philippe Le Stado. Trudno nie zgodzić się tylko z drugim stwierdzeniem: piłka nożna jako spektakl jest wciąż na szczycie popularności na świecie. Ale jeśli chodzi o trudności, które rzekomo już zostały przezwyciężone, to sytuacja jest bardziej skomplikowana.

Przed "Soczi 2014" było inaczej

Jeśli chodzi o samą Rosję, to jeszcze przed igrzyskami w Soczi w 2014 takie kłopoty były tam nie do pomyślenia. Komitet organizacyjny nie miał problemów z zebraniem kilkunastu dużych rosyjskich przedsiębiorstw gotowych do sponsorowania turnieju sportowego. Natomiast obecnie na przykład firma Megafon, która była jednym z głównych sponsorów zimowych igrzysk w Soczi, nie chce nawet rozmawiać o tym, dlaczego nie są zainteresowani sponsorowaniem turnieju piłkarskiego.

Władze w Rosji, jak widać, nie zmusiły krajowych firm do udziału w mundialu. Nie ma też chociażby przynęty podatkowej, jak to miało miejsce w przypadku Soczi. Ministerstwo Finansów Federacji Rosyjskiej, jak pisała gazeta "Wiedomosti", w 2015 darowało partnerom i dostawcom FIFA jedynie podatek VAT, a sponsorzy igrzysk w Soczi mieli znacznie szerszy zakres korzyści.

Oczywiście, korporacyjni sponsorzy regionalni mogą również pochodzić z innych regionów europejskich. Tyle, że oni również nie chcą być, jak dotąd, kojarzeni z imprezą w Rosji. Wielu działaczy FIFA uważa, że potencjalni partnerzy są ograniczani przez ryzyko utraty reputacji związane z gospodarzem mistrzostw. Chodzi m.in. o międzynarodowe sankcje, które wciąż obejmują Rosję, a także konsekwencje skandalu dopingowego.

Jego pokłosiem było na przykład wykluczenie z udziału w igrzyskach w Pjonczangu przewodniczącego komitetu organizacyjnego mundialu i wicepremiera Rosji, Witalija  Mutkę. Sam Mutko tłumaczy, że media błędnie interpretują trudności FIFA ze znalezieniem sponsorów. - Tu wcale nie chodzi o to, że impreza jest w Rosji, ale o to, że organizacja ma problemy ze sponsorami w ogóle - przekonuje.

Przerzedzone półki

• Korea Południowa podała kadrę na mecz z Polską

Nowo przybyli to Qatar Airways, przewoźnik państwowy gospodarza Mistrzostw Świata 2022 i rosyjska spółka kontrolowana przez państwo, firma energetyczna Gazprom. Kolejny główny sponsor to wspomniana już chińska firma Wanda Group.

Drugi poziom sponsoringu jest tylko w połowie pełny, a do weteranów McDonald's i Budweiser dołączają dwie chińskie firmy: producent smartfonów Vivo i producent elektroniki Hisense. Zniknęły za to marki Western: Continental, Castrol i Johnson & Johnson, które zdecydowały się nie odnawiać swoich umów w 2015.

Jednak największym wyzwaniem FIFA jest znalezienie tzw. regionalnych sponsorów dla trzeciej grupy. Przewidziano 20 miejsc z pięciu regionów, ale do tej pory tylko jedna firma podpisała umowę, wspomniany już Alfa-Bank w Rosji.

Białe jest czarne (wg FIFA)

Mimo porażających faktów, wielu przedstawicieli FIFA uparcie twierdzi, że stosunek sponsorów do organizacji nie zmienił się na tak dużą skalę z powodu skandalu z 2015. Wystarczy jednak przeanalizować zmiany na liście hojnych przyjaciół, aby zrozumieć, jak bardzo zaprzeczają sami sobie. Spójrzmy jeszcze raz na grupę bezpośrednich partnerów FIFA. Hyundai-Kia, Visa, Adidas i Coca-Cola są wieloletnimi "przyjaciółmi" organizacji. Ale japońskie linie Sony i Emirates nie chcą już współpracować ze skompromitowanym związkiem.

Kto przyszedł, aby je zastąpić? Wspomniany rosyjski Gazprom i Qatar Airways. W puli głównych sponsorów mistrzostw świata nastąpiły jednak znacznie większe zmiany. Jeśli Budweiser i McDonald's zachowały pozycje, to jedno ze "świętych miejsc" zostało zajęte przez Chińczyków - firmę telefoniczną Vivo, producentów sprzętu Hisense, a ostatnio "mleczarzy" z Mengniu. Na mistrzostwach świata w Rosji nie zobaczymy za to tradycyjnych billboardów Continental, Johnson & Johnson czy Castrol. Ogólnie rzecz biorąc, strategia Gianniego Infantino jest oczywista - szuka pomocy ze strony petrodolarów i nowoczesnych technologii.

Co zrobi FIFA?

Przechodząc od ogólnego do regionalnego podziału na grupy sponsorskie, spójrzmy na pulę krajowych sponsorów nadchodzącego mundialu. W rzeczywistości tutaj nie ma absolutnie nic do oglądania - pustka. Jedynym partnerem, póki co, jest Alfa-Bank. Wolne są za to cztery miejsca partnerów regionalnych - Europa, Afryka i Bliski Wschód, Ameryka Północna i Środkowa, Ameryka Południowa i Azja.

Nie ma po prostu nikogo, kto by chciał się znaleźć na tej liście. Brak licznych sponsorów krajowych przed mistrzostwami świata w Rosji można wyjaśnić z kilku dodatkowych powodów. Wyliczył je portal sovsport.ru. Pierwszy to ogromne potencjalne koszty finansowe współpracy z FIFA. Jak wiadomo z rocznego raportu Alfa-Bank za 2016, organizacja została natychmiast zmuszona do przekazania 4 milionów dolarów na konto FIFA.

Drugi to brak motywujących przywilejów podatkowych i nie tylko od władz kraju. W przeciwieństwie do igrzysk olimpijskich w Soczi, gdzie potencjalni sponsorzy otrzymali ulgi podatkowe i inne ważne korzyści, teraz nie ma takich preferencji.

Firmy liczą się też z możliwym osłabieniem zainteresowania mundialem w Rosji po skandalu dopingowym rozpętanym przez Grigorija Rodczenkowa. Wielu ekspertów twierdzi, że rosyjscy urzędnicy po prostu chcą zorganizować mistrzostwa na zasadzie "zaliczyć i szybko zapomnieć".

Na pewno inwestorzy biorą też pod uwagę ryzyko utraty reputacji dla potencjalnych partnerów z innych regionów europejskich. Rosja jest nadal objęta sankcjami, które mogą wpłynąć na wizerunek w przypadku podpisania umowy.

Stary kibic - zły kibic

Kolejna bardzo ważna rzecz mająca zniechęcać potencjalnych sponsorów to kibice, a dokładnie - ich wiek. Na podstawie specjalnie zleconych badań obliczono, ile lat ma przeciętny rosyjski kibic. Okazuje się, że najliczniejsza grupa, bo aż 48 procent, to osoby 55+. Młodzi kibice od 27 do 34 lat stanowią jedynie 27 procent. - Wiele krajów i firm nie chce inwestować w "dojrzałych" rosyjskich kibiców - stwierdziła bez ogródek Jekaterina Bokowa, dyrektor generalny agencji sportowo - rozrywkowej Octagon Russia.

Gianni Infantino stwierdził niedawno, że FIFA zarobi ma rosyjskim mundialu 100 milionów dolarów. Śmiała teza, biorąc pod uwagę, że po mistrzostwach świata w Brazylii, przedstawiciele FIFA nie szczycili się zyskiem, a kolejne dwa lata 2015 i 2016 zakończyły się imponującymi stratami finansowymi. Wiele firm po prostu nie życzy sobie, by kojarzyć je z FIFA. Tego nie chce prawie nikt, z wyjątkiem kilku starych przyjaciół i firm, które zupełnie nie dbają o wizerunek piłkarskiej organizacji. Głównie są to jej potencjalni partnerzy z trzech krajów - Chin, Rosji i Kataru.