Wizerunkowe wpadki roku w polskiej siatkówce. Oświadczeń Wisły Kraków nie przebiły

Zaskakujący finisz Wisły

Kiedy w połowie 2018 roku zapadła decyzja o niechlubnym wyróżnieniu bardzo złych działań marketingowych, nikt nie spodziewał się, że będzie ich aż tak wiele. Okazuje się, że największymi wygranymi oprócz tych, którzy zdają sobie sprawę z tego, o co chodzi w kreowaniu wizerunku, są ci, którzy nic nie robią.

Zdecydowanym faworytem była Stocznia Szczecin, która i tak nie dotrwała nawet do końca roku, a w grudniu oficjalnie wycofała się z rozgrywek. Rzutem na taśmę na czoło wysunęła się piłkarska Wisła Kraków. Klub, poszukując pieniędzy na dalsze funkcjonowanie, znalazł wyjście z sytuacji. A przynajmniej tak może się wydawać. Wciąż nie jest to pewne, dopóki inwestor Vanna Ly nie wpłaci 12 milionów złotych na konto. Oświadczenia publikowane przez Wisłę zdają się przebijać wszelkie wydarzenia siatkarskie, szczególnie to ostatnie (ZOBACZ).

Postanowiliśmy jednak, mimo wszystko, przypomnieć największe wpadki wizerunkowe ostatniego roku, do których doszło w polskiej siatkówce.

Opracowanie: Dominika Pawlik, Michał Kaczmarczyk.  Eksperci: Ela Poznar, Michał Rudnicki.

Nie róbcie Stoczni w swoich klubach

Gdyby miał powstać poradnik, jak nie ogłaszać transferów, to Stocznia Szczecin zostawiłaby wszystkich w tyle. Najpierw zostało wrzucone omyłkowo wideo z informacją o pozyskaniu Kurka. Zostało usunięte, a klub poinformował, że nowy zawodnik zostanie przedstawiony następnego dnia. Kilka godzin później dziennikarze dostali maila, że to nie Stocznia przypadkiem wrzuciła wideo (krasnoludki? - przyp. red.), a następnie na Twitterze z klubowego konta próbowano obrócić wszystko w żart. W końcu po kilku godzinach szumnie ogłoszono, że Kurek w Szczecinie zagra. A gdyby tego było mało, zdjęcie siatkarza w nowych barwach wrzucił dziennikarz Polsatu Sport, a nie sama Stocznia.

Potencjał Kurka i innych siatkarzy i tak nie został wykorzystany. Kolejne transfery nie były ogłaszane w ciekawy sposób, a do dnia upadku nie funkcjonował nawet sklep z gadżetami dla fanów zespołu.

O komentarz we wszystkich sprawach poprosiliśmy ekspertów z doświadczeniem w klubach Plusligi.

Ela Poznar: Wszystko można wybaczyć - omyłkowe wrzucenie zaplanowanego kontentu, czy wyciek informacji. Który klub tego nie przerobił, niech pierwszy rzuci kamieniem. Ale kłamstwo w żywe oczy? Zarządzanie kryzysem w przypadku Stoczni nie funkcjonowało, a tu wyszło to fatalnie. Niestety skuteczny marketing to nie tylko sam splendor, ale przede wszystkim reagowanie na bieżącą sytuację. Zakręcili Kurkiem, zanim dobrze zdążyli go odkręcić.

Michał Rudnicki: Poezja wieczoru - proza poranka. Ten weekendowy mechanizm sprawia, że w niedzielne przedpołudnie raczej nie powinno się tykać odpowiedzialnej pracy. W sporcie i mediach czasem nie da się tego przeskoczyć, ale akurat ogłoszenie pierwszej i największej transferowej bomby można i trzeba było zaplanować inaczej. A tu, pewnie pod wpływem ciemnej strony mocy, komuś się w niedzielę omsknął palec przy wrzucaniu - szkaradnego i przeraźliwie amatorskiego skądinąd - filmu na YouTube i lawina ruszyła. Od "oświadczenia" do mediów powstałego chyba w wyniku wizyty pijanego kota na klawiaturze, po samoczynne rozbrojenie transferowej bomby i prezentację Kurka chwilę przed meczem piłkarskiej kadry na mundialu. Co można było zrobić po tym, kiedy filmik wypłynął? Albo - jeśli wszystko było gotowe, tak jak być powinno przy newsie tego kalibru - wypuścić kompletną informację ze zdjęciem (fotomontażem?) godzinę po wycieku filmiku, albo przygotować krótkie, ale staranne oświadczenie o tym, że wszystkie transfery będą ogłaszane w najbliższych dniach. Jedno albo drugie, a nie wszystko naraz.

ZOBACZ WIDEO To miał być przejściowy rok dla siatkówki. "Na MŚ chcieliśmy być w pierwszej szóstce"

Gdy "Gwiezdne Wojny" wejdą za mocno

To, że Stocznia Szczecińska nie produkuje statków, wiadomo było od dawna. Niektórzy jednak uparcie wierzyli i ufali władzom klubu, że sponsor się znajdzie. O problemach oficjalnie zaczęto mówić pod koniec października. Zaowocowało to oświadczeniem ze strony klubu. Określenie "ciemnymi stronami mocy" osób, które mówiły o kłopotach finansowych, sprawiło, że w środowisku zaczęto żartować ze Stoczni, a ścieżka dźwiękowa z "Gwiezdnych wojen" zaczęła królować na parkietach. Kilka dni później Krzysztof Śmigiel, dyrektor generalny klubu, udzielił wywiadu "Super Expressowi", w którym opowiedział o tym, jak Radostin Stojczew przyjechał do Szczecina. Panowie, razem z Łukaszem Żygadłą, mieli być zamknięci w hotelowym pokoju, a sam Bułgar wożony miał być czarnym mercedesem. Wszystko byłoby ok, gdyby nie fakt, że ostatecznie okazało się, że słynne oświadczenia nie miały za dużo związku z rzeczywistością.

Ela Poznar: Czarny mercedes, niemalże niemy kierowca, tylne wyjście z lotniska. Naprawdę, jak uwielbiam Szczecin, tak do końca życia temat przewodni z Gwiezdnych Wojen będzie mi się z tym miastem kojarzył. Oświadczenie brzmi jak science fiction i niestety takim samym projektem okazał się "projekt Stocznia". W tym przypadku jestem fanką maksymy, iż milczenie jest złotem.

Michał Rudnicki: Podobno pycha idzie krok przed upadkiem. W Stoczni zrobiło się tak pysznie, a jednocześnie niesmacznie, że ostatniego oświadczenia prezesa Markiewicza nie miał już nawet kto sprawdzić. A szkoda, bo interpunkcja i składnia w tekście o wycofaniu klubu z rozgrywek były na poziomie trójkowego ucznia siódmej klasy podstawówki. Zresztą całe zarządzanie kryzysem związanym z możliwym rozwiązaniem zespołu - od chaosu komunikacyjnego po dziką zbiórkę organizowaną przez kibiców - nadaje się na temat pracy dyplomowej.

Ligowy brak informacji

Pod koniec listopada Michał Kaczmarczyk w swoim felietonie wypunktował kluby, które poprzez brak informacji o transferach czy kontuzjach, wykazują brak szacunku do kibiców. Przy okazji, pozwalają o sobie zapomnieć w mediach, a wizerunek, jaki kreują takimi działaniami, jest bardzo negatywny.

Co gorsza, do tego grona dołączyła sama liga, o czym kibice mogli się przekonać podczas afery z wycofaniem się Stoczni Szczecin. Liga późno zareagowała na problemy, a na oficjalne informacje niezwykle długo trzeba było czekać. Wciąż nie ma oficjalnej informacji dotyczącej spadków i awansów na koniec sezonu.

Ela Poznar: Podobno brak informacji to też informacja. Wydaje mi się, że w tym przypadku organ nadrzędny jakim jest PLS, powinien wydawać choćby szczątkowe komunikaty, ale na bieżąco. Milczenie tylko wzbudza niechęć i utwierdza w przekonaniu, że coś jest nie tak.

Michał Rudnicki: Jeśli chodzi o wycofanie Stoczni, ze strony ligi wystarczyłby przecież tylko krótki komunikat o tym, kto i kiedy podejmie wiążące decyzje i co następuje w momencie deklaracji właścicieli o wycofaniu z rozgrywek. Umówmy się, nie była to sensacyjna sprawa, która wyniknęła z dnia na dzień. Można się było do tego przygotować z wyprzedzeniem. A tak od ostatniego meczu szczecinian minął miesiąc, Stocznia nie gra, jest na ostatnim miejscu w tabeli, ale - patrząc tylko na działania organizatora rozgrywek - nie wiadomo dlaczego.

A słaby przepływ informacji w klubach LSK jest niczym innym, jak nieszanowaniem kibica. Nie mówimy przecież o złamanym paznokciu albo przeziębieniu, ale o braku komunikatów o kontuzjach wykluczających na pół sezonu albo nawet rozwiązaniach umów z zawodniczkami. Był człowiek, nie ma człowieka. Najpierw znika ten z protokołu, ale za chwilę przez to może wyparować też ten z trybun.

Zagadkowe skróty 

Trzyliterowe skróty ekip podczas transmisji telewizyjnych zawsze były jasne i oczywiste, do tego stopnia, że nikt nie zwracał na nie uwagi. Kiedy nagle na ekranach pojawił się BDK i RAK, kibice zwątpili. Zmiany te wprowadziły dezorientację wśród kibiców i nie we wszystkich przypadkach wyglądają korzystnie.

Ela Poznar: SZN, SZC, SCZ - tyle mój twitter zanotował skrótów w przypadku Stoczni. Na szczęście problem tego akurat klubu sam się rozwiązał...

Michał Rudnicki: Przede wszystkim niepotrzebnie wprowadzono łączone skróty dla obu lig, ze śmiesznym K i M na końcu. Zaryzykuję tezę, że nikt, widząc mecz RAD-RZE, nie zastanawiałby się, czy zerka na mecz Radomki z Developresem, czy Cerrad Czarnych z Asseco Resovią. Z rzeczy zupełnie błahej i niezauważalnej zrobiła się mało poważna aferka, której rozwiązanie jest jedno - konsekwentne stosowanie skrótów pochodzących od nazw klubu lub miasta. Obyśmy w nowym roku nie oglądali już BYKRAK-ów.

Beniaminek również w social mediach

Kiedy E.Leclerc Radomka Radom występowała jeszcze w I lidze, całkiem ciekawie poczynała sobie na Facebooku. Seria filmów z odpowiednikiem piłkarskiego "Turbokozaka", dobra promocja spotkań i szansa na poznanie całej drużyny - to wszystko dobrze rokowało na wejście klubu do Ligi Siatkówki Kobiet. Zgrzyt pojawił się na początku, kiedy nagle fanpage Muszynianki został przekształcony w Radomkę. Ok, ekipa z Mazowsza odkupiła miejsce w rozgrywkach, ale było to co najmniej dziwne.

W nowym sezonie okazało się, że profile w mediach społecznościowych prowadzone są... na pewno solidnie i konsekwentnie. Jednak w grudniu jakaś pracownica pomyliła klubowe profile z sms-ami: "Skoro już nie wstydzisz się mnie okradać i okłamywać to mógłbyś chociaż odebrać telefon za którego naprawę wczoraj zapłaciłam" i "wydałam w tym miesiącu 8 tyś złoty na wyciągnięcie cię z długów a ty sobie po prostu postanawiasz przestać odbierać telefon" (pisownia oryginalna).

Mamy nadzieję, że pieniądze jednak udało się odzyskać. Wizerunkowo trudno zmazać taką plamę, szczególnie, że w internecie nic nie ginie.

Ela Poznar: Na Facebooku wyglądało to trochę jak wrogie przejęcie. Nie rozumiem posunięcia, zwłaszcza, że w grę nie wchodziły setki tysięcy polubień, więc z biznesowo-marketingowego punktu widzenia było to totalnie bez sensu. Prywatne rozmowy na oficjalnym koncie klubu, hmm… Po raz kolejny mamy dowód, że marketing i social media to nie jest kaszka z mleczkiem czy dodatek do etatu.

Michał Rudnicki: A może adresat tych słów nie odpisywał na SMS-y, a autorka wiedziała, że jest fanem zespołu i chciała trafić do niego w ten sposób? A mówiąc serio, social media, na czele z Facebookiem, stały się głównym źródłem informacji o tym, co się dzieje w przedsiębiorstwie, jego pierwszą wizytówką. Jeśli więc za prowadzenie konta odpowiadają amatorzy, robiąc to po amatorsku, to klub sam sobie wystawia świadectwo.

Hashtag Resovia

W social mediach można również przesadzić, o czym przekonała się Asseco Resovia Rzeszów, prawdopodobnie chcąc odpowiedzieć na zarzuty, że zapomniała o działaniach marketingowych. Tym sposobem ruszyły dwa cykle, oba raczej nieprzemyślane i zrealizowane tak, że odbiorca gubił się w połowie, o co w ogóle chodzi twórcom. Gdyby tego było mało, do każdego wpisu na Twitterze i Instagramie dodawano mnóstwo hashtagów, często bardzo długich i używanych tylko raz (zdecydowanie nie o to w tym chodzi), co gorsza - z literówkami. Na szczęście ktoś w klubie zrozumiał, że jednak nie tędy droga.

Ela Poznar: Nie jest to jedynie problem ekipy z Rzeszowa niestety. Przeglądając kolejne konta plusligowców znajdziemy wiele innych perełek. Widać, że kluby nie mają pojęcia do czego służą hashtagi, nie do końca wiedzą jak funkcjonują social media i nie rozumieją, że czasami mniej znaczy więcej.

Michał Rudnicki: Fantastyczny jest też hashtag w nazwie drużyny z Wrocławia. Czy #Volley chciał w ten sposób ustawić się na alfabetycznym szczycie ligowej stawki, czy podpiąć pod wszystkie posty w temacie siatkówki w anglojęzycznym świecie? Hashtagi klubowe są fajną sprawą, która z założenia ma łączyć tak posty, jak i kibiców, a traktowane są zamiennie z hasłami na plakat. Najpiękniejszym potworkiem był rzeszowski #RazemOdbdujmyTwieRRdzęRzeszów - 30 znaków, wielkich i małych, a do tego literówka (ZOBACZ). Wygląda to bardziej jak hasło bezpieczeństwa, a nie klubowy hashtag, który konsekwentnie przez dziesięć kolejek widniał na meczowych grafikach. Nie idźcie tą drogą, w tym wypadku mniej znaczy lepiej.

Koszulki, które... straszą

Trudno nie wspomnieć koszulek, w których występowała Stocznia Szczecin. Klub chciał się pochwalić zakontraktowanymi siatkarzami, ale zamiast wprowadzić je do sprzedaży dla kibiców, ubrał w nie zawodników. Można się śmiać, że nawet będąc tyłem, wiedzieli, co się dzieje za ich plecami. Na zdjęciach (i w telewizji) nie wyglądało to najlepiej. Siatkarze tym sposobem klepali się po... twarzach.

Atutem szczecińskich koszulek był fakt, że numery, nazwiska i wspomniane podobizny, nie ginęły wśród nazw sponsorów. Czego nie można powiedzieć o strojach meczowych Cerrad Czarnych Radom, Asseco Resovii Rzeszów czy Grot Budowlanych Łódź. Wielu sponsorów pozostaje gratulować, ale jeśli to, co ważne, ginie wśród innych napisów, to coś jest nie tak.

Ela Poznar: Stocznia obrała kurs i trzymała się tych podobizn konsekwentnie, bo autokar również był nimi obrandowany, nie wspominając o filarach w hali oraz wielkim bannerze przed halą. Mój zmysł estetyczny nie pochwala robienia z koszulek słupów reklamowych, zwłaszcza, że przy natłoku logotypów skuteczność reklamy jest znikoma. Na dobrą sprawę chyba nie umiałabym wymienić sponsorów na koszulce Radomian, poza Cerradem, który jest w miejscu gdzie powinno być nazwisko. Wiem, że w lidze włoskiej lubują się w takich miszmaszach sponsorskich, nie tylko na koszulkach, ale czy akurat tę praktykę musieliśmy przejąć?

Michał Rudnicki: W Szczecinie te twarze miały zachęcać kibiców do kupna koszulek meczowych. Szkoda tylko, że sklep nie działał. Pomysł został tak obśmiany, że chyba nikt nie zdecyduje się na powielenie go. Koszulki z elementami lokalnej kultury, zabytkami, czy nawet zarysem twarzy, jak przed dwoma laty w Bełchatowie, są interesujące, ale kolorowe podobizny na całe plecy mogły najwyżej wystraszyć lub rozśmieszyć rywali. Dołączając się do gratulacji dla klubów posiadających wielu sponsorów, sugeruję oferowanie mniejszym partnerom ekspozycji logotypów w innych miejscach niż stroje meczowe. W hali czy choćby klubowych mediach jest wiele sposobów na ich godną prezentację. Bo robienie reklamowej "choinki" z koszulki i wciskanie kolorowej, malutkiej grafiki między dwie już umieszczone nie jest ani efektowne, ani efektywne.

Inni nie byli lepsi

Przykłady można mnożyć, choć większość klubów się nie myli, bo... nie podejmuje żadnych działań marketingowych ani wizerunkowych.

Najczęstsze działania na niekorzyść klubu to:

- informowanie o konferencjach czy aktywnościach na niecałe 24 godziny przed wydarzeniem;  - informowanie wybrańców o wyżej wymienionych aktywnościach;  - brak aktualizacji oficjalnych stron klubowych; - nie angażowanie zawodników w działania wizerunkowe, brak promocji poprzez zawodników, a mają to w kontraktach; - brak interakcji z kibicami, niedocenianie siły wiernego kibica i brak chęci zdobycia kolejnych; - niedbalstwo i brak pomysłu na prowadzenie social mediów; - nie zwracanie uwagi na detale, np. co znajduje się w polu widzenia kamery, czyli co widzi kibic przed telewizorem.