Adam Burak: Skreślenie jakiegoś zespołu ograniczy nam wachlarz możliwości. Zostajemy w F1 z Kubicą (wywiad)

Łukasz Kuczera, WP SportoweFakty: Racing Point, Haas, McLaren, Alfa Romeo. Te zespoły wymieniono w kontekście Kubicy w ostatnim czasie. Czy któryś z nich można już skreślić i powiedzieć, że się nie dogadaliście?

[b]

F1: GP Brazylii. Robert Kubica podsycił plotki ws. przyszłości. "Dzieją się dobre rzeczy"

Adam Burak, dyrektor Wykonawczy ds. Komunikacji Korporacyjnej PKN Orlen: [/b]Dla dobra negocjacji, nie mogę zdradzić szczegółów. To jest zamknięty świat, gdzie pojawiają się różni agenci, którzy przedstawiają się jako przedstawiciele zespołów czy sponsorów. Każdy z nich ma swoje jakieś interesy. Dlatego zależy nam na poufności. Skreślenie jakiegoś zespołu ograniczy nam wachlarz możliwości.

Czy jednak możemy powiedzieć, że w F1 na pewno pozostaniecie?

Jesteśmy o tym przekonani, mamy kilka scenariuszy na stole. Można być obecnym w F1 albo przez zespół, albo można być związanym z całą Formułą 1. Ten rok jest sporym sukcesem pod względem biznesowym, ale pod względem sportowym nie. Tyle że my jako spółka prawa handlowego kierujemy się jednak wynikami biznesowymi.

Czytaj także: Robert Kubica nie liczy na cud

Czyli to oznacza, że Robert Kubica też zostaje w F1?

Trudno mi za niego decydować, bo jest wolnym człowiekiem, a do tego dąży. Znamy jego oczekiwania, a on nasze, i je akceptuje. Robert chce się ścigać.

ZOBACZ WIDEO: Robert Kubica otwarty na starty poza F1. "Chodzi też o rozwój. Chcę się ścigać"

Pojawiają się plotki, że nowa umowa Orlenu z zespołem F1 ma być podpisana na trzy lata.

My myślimy o modelu, jaki mieliśmy z Williamsem, czyli 1+1. Naszym celem nadrzędnym jest obecność z Robertem Kubicą w F1, więc musimy być elastyczni. Z samym Robertem chcielibyśmy się związać na dłużej. Bo pozostanie jednym z najbardziej rozpoznawalnych sportowców.

Pojawiła się też opinia, że momentami problemem są zbyt zagorzali kibice Roberta Kubicy, którzy np. w social mediach atakują krytyków Polaka, że uwagę na to w rozmowach z Orlenem mieli zwracać przedstawiciele niektórych zespołów. Czy to prawda?

Do nas docierają sygnały, ale pozytywne. Takie, że wartością dodaną są kibice Roberta Kubicy. Polscy fani są doceniani za to, że jeżdżą po całym świecie za Robertem. Na Hungaroringu było ich ok. 50 tys. Myślę, że organizator każdego Grand Prix liczy na polskich fanów. My żadnych negatywnych słów nie usłyszeliśmy w trakcie rozmów z innymi zespołami.

A jak to się stało, że pojawił się pomysł sponsorowania Roberta Kubicę przez Orlen?

Wszystko ma związek z naszymi decyzjami i planami biznesowymi. Jakieś dwa lata temu uznaliśmy, że trzeba maksymalnie wykorzystać potencjał i wzmacniać wartość marki koncernu również zagranicą. Zaczęliśmy się też mocno zastanawiać nad ujednoliceniem marki Orlen na rynkach światowych. Nasze produkty są dostępne w ponad stu krajach na sześciu kontynentach, w kilku krajach mamy ważne aktywa, m.in. dynamicznie rozwijające się sieci stacji paliw. W Czechach i na Słowacji to Benzina, w Niemczech - Star.

Wyszliśmy z założenia, że na trudnych rynkach, bo taki jest chociażby niemiecki, gdzie polskim producentom jest trudno, musimy zbudować rozpoznawalność i wiarygodność. Wyszliśmy z założenia, że twarzą naszych działań komunikacyjnych powinien być Polak, który jest znany poza granicami kraju. A jego cechy charakteru wpisują się w wizerunek Orlenu. Wytrwałość, waleczność, dynamika, konsekwencja w dążeniu do celu.

Wielu takich sportowców nie mamy. Na naszej krótkiej liście pojawiło się nazwisko Roberta Lewandowskiego i Roberta Kubicy. Po dogłębnych analizach postawiliśmy na Kubicę. Zanim jednak podpisaliśmy umowę o współpracy z Kubicą i Williamsem przez kilka miesięcy twardo negocjowaliśmy warunki.

Przyszedł luty i zimowe testy F1, na które Williams nie zdążył z samochodem. Czy to nie był moment, kiedy Orlen pożałował decyzji o współpracy?

Jesteśmy realistami, decydując się na współpracę z Robertem zdawaliśmy sobie sprawę, że jego szanse na wywalczenie tytułu mistrza świata F1 są małe. Doskonale wiedzieliśmy, co dzieje się w tym sporcie, który team F1 jest silny. Dla nas ważny był potencjał medialny Roberta, wynikający z jego historii i cech charakteru. A jeśli chodzi o Roberta - sportowca, to pamiętajmy, że mimo wszystko jest w 20-tce najlepszych kierowców na świecie. To gigantyczne osiągnięcie.

Każde Grand Prix badamy pod kątem ekwiwalentu reklamowego. Raz na kwartał przygotowujemy bardzo szczegółowe badanie dotyczące wizerunku Roberta. Im sezon dłużej trwał, tym rósł procent osób, które mu kibicowały bez względu na wynik sportowy. To jest ok. 75-80 proc. Polaków. Rósł także odsetek osób, które uważają, że nasze zaangażowanie w powrót Roberta jest słuszny. To pokazuje, że doceniamy obecność Polaka wśród 20 najlepszych kierowców świata. To jeden z 3-5 najbardziej rozpoznawalnych polskich sportowców na świecie. Już nie mówię o Polsce, bo u nas 99 proc. osób kojarzy nazwisko Kubica.

Współpraca z Williamsem powoli dobiega końca. Były pewne zgrzyty. Jak Orlen ocenia te ostatnie miesiące?

Robert Kubica po każdym Grand Prix sam dość krytycznie podchodził do organizacji i przygotowania zespołu. Trudno się z tym nie zgodzić. My jednak emocje, bo wszyscy kibicujemy Robertowi i chcielibyśmy jego jak najlepszych wyników, odstawiamy na bok. Kierujemy się jedynie zapisami umowy. Stąd nasza decyzja, by po GP Rosji wystąpić z roszczeniami. Bo wychodzimy z założenia, że pewne zapisy kontraktu zostały złamane poprzez wycofanie Kubicy w celu oszczędzania części.

Jesteśmy z Williamsem w dialogu. Mamy przekonanie, że racja jest po naszej stronie. abyśmy znaleźli optymalne dla nas rozwiązanie, potrzebujemy trochę czasu.

Czytaj także: Haas cierpliwie czeka na Roberta Kubicę

Dla nas najważniejszy jest Robert Kubica, na drugim miejscu Formuła 1, a na trzecim miejscu jest zespół. Całą strategię komunikacji w Polsce opieramy na Robercie, a poza granicami Polski na naszej obecności w F1. To jest ta marka, która jest super rozpoznawalna. Stąd też decyzja, by po rozstaniu z Williamsem, pozostać w F1. Tuż po GP Abu Zabi będziemy mogli powiedzieć o konkretach. Jesteśmy na ostatniej prostej, by zrealizować optymalny scenariusz. Tak, aby Orlen i Kubica mogli zostać w F1.

Zastąpiliście w Williamsie SMP Racing. Rosjanie twierdzili, że wycofują się z F1, bo dalsze wykładanie takich pieniędzy na brytyjski zespół nie ma sensu. Czy wy po rocznej współpracy nie doszliście czasem do podobnych wniosków?

Super byłoby, gdyby Robert był w czołówce F1, ale podchodzimy do tego jak do długoterminowej inwestycji biznesowej, a nie emocjonalnie. Patrzymy nie na liczby na stoperze, a na nasze wyniki sprzedażowe, ekwiwalenty. One są naprawdę imponujące. Ostrożnie podchodzę do ekwiwalentu reklamowego, bo to są kwoty niematerialne. Tego nie da się wyciągnąć z kasy i tym dysponować.

Widzimy inne czynniki wpływające na wzrost sprzedaży detalicznej, m.in. PKB czy liczba samochodów na polskich drogach. Mamy jednak mierniki, by sprawdzać efektywność naszych kampanii reklamowych. Jasno nam wynika, że wzrost na sprzedaży detalicznej w Polsce wyniósł 4 proc. Po trzech kwartałach 2019 roku mamy większy zysk rok do roku o 600 mln zł. Tyle więcej zarobił Orlen na stacjach. Czynników wpływających na ten wynik jest więcej, ale decydujący jest tzw. efekt Kubicy.

To nas przekonuje, by zostać w F1 z Robertem Kubicą, a nie osiągnięcia sportowe. Co piąty kierowca przyznaje, że sponsorowanie Kubicy przez Orlen wpłynęło na częstsze korzystanie z naszych stacji. Co więcej, co dziewiąty klient konkurencji zadeklarował, że w związku ze sponsorowaniem Kubicy zacznie korzystać z naszych stacji. I to jest decydujące o zaangażowaniu w F1.

Każdy efekt marketingowy się zużywa. Czy to nie jest tak, że w roku 2020 trzeba będzie inaczej poprowadzić promocję poprzez Kubicę i F1?

Mamy przygotowaną kilkuletnią strategię, która jest ukierunkowana na rynek czeski i niemiecki, gdzie w perspektywie trzech lat chcemy przeprowadzić pełen rebranding. Oczywiście będziemy ten proces na bieżąco monitorować. W listopadzie zaczęły się duże kampanie marketingowe. Na stacjach Benzina i Star już widoczny jest logotyp ORLEN. Naszym wsparciem w tej kampanii ma być Kubica i F1.

My nie mówimy o promocji poprzez F1 tylko w roku 2020. Chcemy pozostać przy tym projekcie na kolejne lata. Wiemy, że najbliższy sezon będzie trudny, bo wszystkie miejsca dla kierowców są zajęte. Pamiętajmy jednak, że bycie rezerwowym to występy na treningach, to możliwość jazdy samochodem i występy w innych seriach wyścigowych. Nie chcę mówić o szczegółach, bo to są elementy, które składamy teraz w całość. Robert stawia nam jeden warunek - chce się ścigać. To bardzo szanujemy, bo pokazuje, że jest sportowcem topowym. Nie myśli o emeryturze i pojawianiu się w padoku jako celebryta. Perspektywy są, nawet jeśli nie na rok 2020, to na kolejny.

Czy w trakcie obecnych rozmów możecie wykorzystać doświadczenia z negocjacji z Williamsem? Bo może parę spraw udało się rozegrać lepiej?

Mamy spore doświadczenie. Jest wiele elementów, gdzie to my mogliśmy się pokazać z lepszej strony niż nasi partnerzy. Jesteśmy zaangażowani w duży sponsoring od wielu lat. Jest z nami m.in. reprezentacja polskich siatkarzy, pojawiamy się od lat na Dakarze, mamy też polskich lekkoatletów.

Czytaj także: Williams pozytywnie zaskoczył przed GP Brazylii 

Niech o tym, że dobrze się zabezpieczyliśmy w umowie najlepiej świadczy fakt, że po GP Rosji z pełnym przekonaniem wysłaliśmy pismo z naszymi roszczeniami do Williamsa. Umowa jest dobra i optymalna. Można tylko żałować, że nie ma w niej zapisu, w którym Williamsa zagwarantowałby nam obecność w czołowej trójce zespołów F1, a sam Robert wygrałby np. pięć wyścigów F1.

Skoro Robert ma pomagać w rebrandingu Orlenu w Niemczech, to czy czasem nie dojdziecie do wniosku, że np. warto sponsorować jakiegoś niemieckiego kierowcę? Bo ich jest znacznie więcej w F1.

Naszą główną osią komunikacyjną pozostanie Robert Kubica i F1. My już sponsoringowo jesteśmy obecni w każdym kraju, w którym mamy sieć detaliczną. Na Litwie jesteśmy głównym sponsorem Żalgirisu Wilno, w Czechach hokej jest najpopularniejszy i mamy tam swój zespół, a w Niemczech jesteśmy mocno zaangażowani w jeden z klubów piłki ręcznej. Tych działań lokalnych jest sporo i będzie jeszcze więcej. Natomiast F1 i Robert Kubica pozostaną tematem głównym.