Okiem media managera - social media i marketing w koszykarskich klubach
Mistrz na boisku, mistrz w Internecie
Aktualny Mistrz Polski, ekstraklasowy Anwil Włocławek, bez wątpienia jest jednym z topowych klubów w kategorii najlepiej prowadzonych social mediów. Ich facebookowy profil śledzi blisko 25,5 tysiąca osób.
- Skoro social media opanowały cały świat, to trudno, żeby nie opanowały sportu - zaznacza Michał Fałkowski, media manager ekstraklasowego Anwilu Włocławek i oficer prasowy reprezentacji, dodając: - I jestem zdania, że sport nieustannie będzie zmierzał w tę stronę, aby odkrywać się coraz bardziej. Kilka lat temu nie było możliwe, żeby kamera była na stałe w szatni po meczu, dziś staje się to standardem. Z każdym kolejnym etapem istnienia mediów społecznościowych, pojawianiem się kolejnych aplikacji, świat sportu będzie się coraz bardziej otwierał się na kibica. Jednocześnie kibic będzie stawał się coraz bardziej klientem, będąc "uzależnionym" od informacji, a w zasadzie konsumpcji tych informacji. Kluby jako przedsiębiorstwa biznesowe będą z tego korzystały, stricte targetując swój towar pod klienta.
O co chodzi z tymi mediami społecznościowymi? Mój szef, prezes Arkadiusz Lewandowski lubi powtarzać: "tak jak kiedyś Fałkowski był niepotrzebny w klubie sportowym, tak dzisiaj Fałkowski jest potrzebny" – chodzi oczywiście o stanowisko, a nie o nazwisko. Chodzi o osobę odpowiedzialną za ten fragment. Prawda jest taka, że dziś klub nie istnieje bez mediów społecznościowych. Będąc na warsztatach z mediów i marketingu w Basketball Champions League, dyrektor klubu Hubert Hejman usłyszał o pewnej prognozie, że lada moment ludzie zajmujący się social mediami staną się najważniejszymi pracownikami przedsiębiorstw. I nie dotyczy to tylko sportu, a także nie chodzi jedynie o dostarczenie zabawnego kontentu, ale o długofalowe promowanie, reklamowanie rozgrywek, siebie, swoich graczy. Zwykłe kampanie billboardowe, reklamy w gazetach, telewizji – to wszystko już dziś traci na znaczeniu.
Dlaczego klub sportowy bez własnych mediów nie ma szans? Kibica nie interesują już "wynik i punkty". Interesuje go meeting trenera z zawodnikami, trening stricte sportowy, ale też śmieszne, ciekawe czy spontaniczne sytuacje na treningu oraz poza nim, podróż z miejsca na miejsce… Słowem "wszystko". Każda chwila z życia klubu. I to "wszystko" jest coraz bardziej pokazywane.
Moja żona często się wścieka, że na przykład będąc na spacerze z dzieckiem, czy przy stole z rodziną, mam ciągle komórkę przy sobie i nie mogę jej odłożyć na dłużej. Przypominam zawsze w takich sytuacjach o słynnym "Los Angeles Anwil", które pojawiło się, gdy byłem na rodzinnym spotkaniu. Musiałem przeprosić, bo trzeba było wykorzystać ten real time marketing i kuć żelazo póki gorące. 5 minut, które pojawiło się spontanicznie, trzeba było od razu wykorzystać, tak mocno, jak tylko się dało.
W biurze przebywam "normalnie", mniej więcej od 8 do 15, w tym czasie wpadam na trening. Czy pracuję po południu w domu? Tak. Czy w weekendy? Oczywiście, w końcu mecze są w weekendy. Także te wyjazdowe. Ale czy jestem wyjątkiem? Oczywiście, że nie. Zapytaj media managerów z innych klubów, albo dyrektorów, kierowników. Mamy podobnie. Nie chcę by wyszło w tej rozmowie, że narzekam. Nie narzekam. Jak mógłbym? Pracuję w najlepszym klubie w Polsce, mam zaszczyt pracować w kadrze.
To wszystko co kibice widzą w Internecie: filmiki, zdjęcia, interakcje na social media, kulisy, skróty, wywiady, relacje, zapowiedzi, rozmowy w kuluarach, konferencje na YouTube, gazetka klubowa, newsy na oficjalnej stronie, akcje społeczne i marketingowe, oprawa graficzna wszystkich akcji i wydarzeń, podcasty… to efekt pracy kilku osób. Hubert Hejman, Piotr Kieplin, Krzysztof Szaradowski, Sebastian Falkowski (nie, Sebastian nie jest moją rodziną, dzięki jednej kreseczce w literze "l" mamy różne nazwiska), Artur Czachowski, Przemysław Tyczyński – każdy z nich odpowiada za swój fragment i każdy może rzucić swój pomysł. Ja jestem bardzo szczęśliwy, że mamy w klubie swojego fotografa (Piotrek), grafika (Przemek) czy człowieka od profesjonalnej obsługi wideo (Artur). Bo choć niektóre rzeczy wideo wykonuję sam, takie na szybko, mam do tego odpowiednie narzędzia i jakieś podstawowe umiejętności, ale do poważnych projektów potrzebny jest Artur.
Nie wiem, czy mam więcej pracy, gdy mecz jest w domu, czy na wyjeździe. Porównywalnie. Kiedyś, ale to lata temu, w epoce pre-social media, w ogóle nie zajmowaliśmy się meczami wyjazdowymi, wychodząc z założenia, że to nasz przeciwnik powinien zająć się opakowaniem takiego spotkania. Dziś już tak nie ma. Jak jest mecz wyjazdowy, to oczekuje się tego, że dostarczę kontent z hotelu, z podróży, z treningu. Często jest tak, że na bieżąco robię jakieś materiały, które szybko montuję, wrzucam, żeby coś się działo.
Pewnych spontanicznych rzeczy nie da się przewidzieć. A po meczu staram się, aby były większe kulisy. Z drugiej strony – jak jedziemy autokarem, to ile można ten autokar pokazywać? Ile razy można pokazać przemowę trenera? Staram się, aby nie było tego za dużo. Kiedyś umieszczałem szatnię po niemalże każdym spotkaniu, dziś już wiem, że przesyt nie jest dobry. Szatnia jest miejscem ekskluzywnym, więc kibice może tam "wejść" przez oko mojej kamery ekskluzywnie, raz na jakiś czas. Po naprawdę fajnych zwycięstwach, kiedy jest dużo pozytywnych emocji. Zupełnie humorystycznie – po porażkach kibice w komentarzach bardzo często piszą do mnie: "teraz pokaż szatnię!" albo "ja bym bardzo chciał zobaczyć co powiedział trener/reakcje graczy". Cóż, takie coś nigdy się nie wydarzy.
Pieniądze są i nie są potrzebne. Nie wszystko rozbija się o kreatywność i umiejętności poszczególnych ludzi. Wydaje się, że w kontekście social mediów pieniądze są kwestią drugorzędną, ale… to nie do końca tak jest. Czasem dobre pomysły kosztują. Sesja zdjęciowa odbędzie się jeśli fotograf otrzyma zlecenie. Nie wszystkie kluby mają swoje studia, albo lampy – trzeba więc kupić lub wynająć. Robimy fajne wideo z super głosem lektorskim? OK, musimy zapłacić profesjonaliście, który dobrze przeczyta tekst. No, chyba, że mamy w zespole Aarona Broussarda… Dziś wszyscy idą w grafiki, my również. Jeśli nie robi tego student, który się uczy i przy okazji promuje, to robi to zawodowiec. Za kasę.
Ostatnio też dostałem pytanie, dlaczego klub nie wykorzystuje znanych piosenek w swoich materiałach. Sprawa prosta: to kosztuje i to sporo. Kibicowi wolno wszystko, a jeśli nie wszystko – więcej. Nikt nie będzie ścigał kibica, który wykorzysta cudzy utwór w swojej kreacji. Tymczasem w Polsce mieliśmy sytuację, gdy klub został "ścignięty" za bezprawne użycie kilku sekund piosenki. Moje wideo sprzed kilku lat zostało w pewnym fragmencie zablokowane przez YouTube, bo pojawiło się roszczenie. Chodził o kilka sekund utworu puszczonego przez głośnik w szatni. Tak Szewcu, o tobie mówię. Puściłeś piosenkę, gdy nagrywałem, potem wykorzystałem jako tło przy montażu i… bach, kilkanaście sekund zostało wyciszonych przez YouTube do wyjaśnienia sprawy. Także, wykorzystanie bez zgody nie wchodzi w grę. Także, prowadzenia kont w mediach społecznościowych jest darmowe, ale wypełnienie treścią – kosztuje.
Dlaczego są kluby, które nie wykorzystują social mediów? Ciężki temat, bo ciężko opowiadać o innych, nie znając ich realiów. Więc bardzo oględnie: przede wszystkim mediami społecznościowymi nie mogą zajmować się osoby z przypadku na zasadzie "założymy sobie Instagrama, zdjęcia będzie cykał Janek Kowalski, do teraz był czwartym asystentem w grupie młodzieżowej, ale da radę". Oczywiście, jeśli ta osoba ma do tego zacięcie, to dlaczego nie? Ale jeśli tego zacięcia nie ma, to raczej nic z tego nie wyjdzie. Myślę, że tym muszą zajmować się pasjonaci, kibice. Ja też wywodzę się z tego pnia koszykarskiego, kibicowskiego we Włocławku.
Inna ważna kwestia to świadomość osób, które zarządzają klubami. Jeżeli w klubie jest prezes, ktokolwiek, kto sprawuje realną władzę i traktuje media społecznościowe jako zło konieczne, bo "musi być, bo wszyscy mają, to też coś miejmy", to chyba nic z tego nie będzie. Znam przypadki z PLK, gdy padały cytaty: "cokolwiek wrzucisz to będzie ok". W dzisiejszym świecie już nie ma miejsca na "cokolwiek będzie, będzie OK". Ja mam to szczęście, że mój szef jest "z fachu" marketingowcem, więc wszelkie moje pomysły są albo akceptowane, albo w najgorszej sytuacji dyskutowane, ale na zasadzie "może dodamy to i tamto" a nie "może odejmiemy to i tamto".
Praca marketingowa jest ważna, media społecznościowe mogą być fundamentem dla postrzegania klubu, natomiast bez sukcesu sportowego ciężko jest coś zrobić. Dwa mistrzostwa pozwoliły Anwilowi być numerem jeden jeżeli chodzi o Instagrama i Facebooka. Mam nadzieję, że numerem jeden niedługo i na Twitterze. To jednak nie praca marketingowców czy ludzi od mediów w pierwszej kolejności – to przede wszystkim sukces sportowy. Koszykarze, trenerzy, szefowie, pracownicy. Taka kolejność. I kibice na każdej z tych płaszczyzn, jako odbiorcy czerpiący garściami z tego sukcesu. Dobrze jak sukces sportowy i marketing na wysokim poziomie idą w parze. Gdy sukcesów nie ma, marketingiem można jedynie trochę ładniej opakować rzeczywistość.
Na Twitterze ludzie, kibice z różnych miast, bardzo często próbują porównywać mnie i Kubę Konieczkę, a wcześniej Kosmę Zatorskiego, który teraz jest dyrektorem w Stelmecie, Pawła Łakomskiego, który był zaangażowany w media w Arce Gdyni i jeszcze kilka innych osób można byłoby wymienić. I porównują, mówiąc: "ten jest lepszy, ten bije na głowę, ten robi to, a tamten nie". Takie coś mija się z celem. My nie mamy takich samych warunków do pracy i nie mamy takich samych obowiązków. Nie będę wchodził w szczegóły, bo być może moi koledzy nie życzyliby sobie, abym mówił o ich warunkach pracy czy obowiązkach.
Każdy z nas zajmuje się troszeczkę czymś innym, każdy ma inne środowisko, w którym musi się obracać, każdy ma inne pomysły. Raz lepsze, raz gorsze. Ja nie czuję bym z kimś konkurował. Bardzo nie lubię porównywania. Robię swoje, inni również. Razem staramy się, aby nasze kluby miały ciekawy kontent i jako całość, koszykówka, przyciągały kibica. Podam przykład. Przez lata w gazetce meczowej prowadziliśmy kolumnę, w której omawialiśmy zagrywki danego rywala. Dojrzał to Kosma, zainspirował się i przerobił to na cykl "Pokój trenerski" na YouTube i złapał dzięki temu szerszą widownię. Brawo! Gratulacje! Ja nie miałem pretensji, bo o co?
Anwil Włocławek stara się nadążyć za wszelkimi trendami, choć nie sposób jest wejść czy odpowiedzieć na każdą inicjatywę czy akcję medialną. Mnie cieszy, że pewne rzeczy, czasem mniejsze idee, czasem poważne inicjatywy, wprowadziliśmy jako pierwsi w Polsce, które następnie zostały wykorzystanie przez inne kluby.
Jeżeli czegoś się uczyć, to najlepiej zza granicy. W Anwilu jest kilka rzeczy, które sami sobie wymyśliliśmy, jednak dużo czerpiemy z tego, co pokazują najlepsze kluby w Europie, czy w NBA. Staramy się inspirować się tym, co robią w innych państwach. Stale obserwuję kilkanaście klubów, nie tylko koszykarskich, w różnych mediach społecznościowych.
Kibic chce poczuć się jak w drużynie. Szerokim echem obiło się to, jak jako pierwsi w PLK wprowadziliśmy kulisy z meczów wyjazdowych, czyli szatnia, autokar, hotel, rozmówki w kuluarach, w korytarzach, w codziennych momentach, radość ławki, wszystko wewnątrz zespołu. Oczywiście, nie pierwsi w ogóle, ale oglądając nałogowo "Łączy nas piłką", właśnie z takim pomysłem przyszedłem kiedyś do biura mojego szefa i otrzymałem zielone światło. Tutaj ważna rzecz: Igor Milicić również odegrał niebagatelną rolę w tym procesie. Pozwalał mi wejść do zespołu powoli, ale nieustannie, coraz mocniej. Bez jego aprobaty nie mógłbym dziś jeździć autokarem czy wchodzić do szatni.
Kulisy od początku wzbudzały duże zainteresowanie i zbierały pozytywne opinie, dobitnie pokazując, że w tę stronę będzie to zmierzać. Nie wszystko oczywiście można pokazać, w szatni jest sfera intymności i pewne rzeczy nie przystają. Dzisiaj wszyscy jednak niekoniecznie chcą oglądać Roberta Lewandowskiego, który jest pięknie ogolony maszynką Gilette i zarabia z tego tytułu bardzo duże pieniądze, tylko wolą zobaczyć go zarośniętego, zmęczonego, w rozwichrzonymi włosami po treningu, zobaczyć jaki jest prawdziwy. Chociaż należy pamiętać o tym, że każda publikacja, każde zdjęcie czy filmik wrzucone do sieci to poniekąd kreacja, wszystko jest po coś. To nie jest tak, że coś nagrywam i od razu udostępniam pierwsze z brzegu. Robię 10 filmów i wybieram 1. Ogółem im więcej umożliwia się kibicom wejścia do klubu, do zespołu, tym lepiej. Ale też trzeba postawić jasną granicę, mimo wszystko kibic nie może wejść wszędzie - podsumowuje Michał Fałkowski.
